Erstellen eines Huff-Modells

Mit der Business Analyst-Lizenz verfügbar.

Das Huff-Modell ist ein Werkzeug für die räumliche Analyse, das das Potenzial eines Standorts in Abhängigkeit von der Entfernung der Kandidaten (Kunden, Klienten, Patienten oder Gäste) vom Standort (wie zum Beispiel einer Filiale oder Einrichtung) und seiner Attraktivität berechnet. Die Attraktivität ist eine benutzerdefinierte Variable. Zusammen mit kundenbezogenen Informationen können Sie die Huff-Modellanalyse verwenden, um herauszufinden, warum Menschen für die Leistungen, die sie benötigen, manchmal auch weitere Wege in Kauf nehmen. Die Wichtigkeit oder Gewichtung der Attraktivitäts- und Entfernungsvariablen können Sie selbst festlegen. Weitere Informationen zur Methodik von Huff-Modellen finden Sie unter Funktionsweise des Huff-Modells. Einzelhandelsunternehmen, Medienunternehmen, gemeinnützige Organisationen und viele andere Unternehmen verwenden das Huff-Modell, um die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kandidat ihren Standort besucht, zu ermitteln.

Huff-Modelle können Sie für die folgenden Aufgaben verwenden:

• Das Marktpotenzial schätzen
• Wirtschaftliche Auswirkungen eines neuen Standorts beurteilen
• Umsatz und Potenzial vorhandener Filialen oder Servicestationen vorhersagen.
• Die Auswirkungen von Änderungen hinsichtlich Wettbewerb und Umwelt auf die Performance der Outlets beurteilen

Verwenden des Werkzeugs "Huff-Modell"

Da Huff-Modell berechnet in Abhängigkeit von Attraktivität und Entfernung die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kandidat einen Standort besucht. Standardmäßig verwendet das Huff-Modell für die Attraktivität den Exponentenwert 1 und für die Entfernung den Exponentenwert -1,5. Die negativen Exponentenwerte bedeuten, dass mit zunehmender Entfernung eines Kunden vom Standort die Wahrscheinlichkeit eines Besuchs dieses Kunden bei diesem Standort abnimmt. Die größeren negativen Exponenten bewirken, dass die Wahrscheinlichkeit mit zunehmender Entfernung stärker sinkt.

Die Standard-Exponentenwerte sind für Ihr Einzugsgebiet möglicherweise nicht geeignet. Um die Exponenten anzupassen, verwenden Sie ein kalibriertes Huff-Modell. Wenn die Entfernung kein Faktor wäre, könnte der Entfernungsexponent auf 0 festgelegt werden. Ein positiver Entfernungsexponent würde bedeuten, dass eine größere Entfernung eine positive Auswirkung auf die Kunden hat.

Um ein Huff-Modell zu erstellen, gehen Sie wie folgt vor:

1. Klicken Sie auf der Registerkarte Analyse auf Business-Analyse, um die Galerie zu öffnen, und klicken Sie auf die Schaltfläche Huff-Modell ausführen .

   Das Werkzeug Huff-Modell wird im Bereich Geoverarbeitung geöffnet.

2. Wählen Sie mit den folgenden Methoden die Einrichtungen aus, die Sie analysieren möchten:
   1. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Eingabe-Einrichtungs-Features, um den Feature-Layer auszuwählen, der die Mitbewerber und vorhandenen Filialen darstellt. Bei dieser Analyse werden sie alle als Konkurrenten des neuen Standorts betrachtet.
   2. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Einrichtungs-ID-Feld, um das Feld für die eindeutige ID im Dataset zum Identifizieren der Position einer Filiale oder Einrichtung auszuwählen.
3. Wählen Sie mit den folgenden Methoden die Kandidaten aus, die Sie analysieren möchten:
   1. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Eingabe-Kandidaten-Features, um einen Feature-Layer auszuwählen, der Kandidatenpositionen darstellt. Wenn Sie den neuen Einrichtungspunkt interaktiv auswählen möchten, klicken Sie auf die Schaltfläche Erstellen , und wählen Sie Punkte aus.
   2. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Kandidaten-ID-Feld, um ein Feld für die eindeutige ID im Dataset auszuwählen, das potenzielle Kandidaten identifiziert.
4. Wählen Sie die Absatzpotenzial-Features aus, die Sie analysieren möchten.

   Absatzpotenzial-Features sind die Features, die analysiert werden. Sie unterteilen einen Markt in kleinere Features, welche die Kundengruppen enthalten, die von diesem Modell in ihrer Gesamtheit verarbeitet werden. Wenn Ihr Markt z. B. ein US-amerikanisches County ist, können die Absatzpotenzial-Features Postleitzahlen oder Zählbezirke sein. Der Absatzpotenzial-Wert ist eine Zahl, die den Maximalbetrag der möglichen Umsätze für einen Standort darstellt.

   Um die Absatzpotenzial-Features hinzuzufügen, gehen Sie wie folgt vor:

   1. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Eingabe-Absatzpotenzial-Features, um den zum Berechnen des Absatzpotenzials verwendeten Eingabe-Punkt- oder -Polygon-Feature-Layer auszuwählen.
   2. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Absatzpotenzial-ID-Feld, um ein Feld für die eindeutige ID im Dataset zum Identifizieren der Absatzpotenzial-Features auszuwählen.
   3. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Absatzpotenzial-Feld, um das Feld im Dataset auszuwählen, das die Werte enthält, die zum Berechnen des Absatzpotenzials verwendet werden sollen.
5. Legen Sie mit dem Parameter Ausgabe-Feature-Class den Namen und den Speicherort für die erstellten Ergebnisse des Werkzeugs fest.
6. Legen Sie die Attraktivitätsvariablen zum Definieren der Attraktivität eines Standorts fest.

   Ein Standort kann viele Attribute aufweisen, die ihn für Kunden attraktiv machen. Die Attraktivität kann als Funktion der Attribute berechnet werden, die verschiedene Attraktivitätsaspekte repräsentieren. Sie lässt sich mit einer Zahl ausdrücken, in der alle Aspekte kombiniert sind, die zu ihr beitragen.

   1. Legen Sie das Feld Wert für vorhandene Einrichtungen auf das Feld fest, das den entsprechenden Attraktivitätsaspekt im Layer Vorhandene Einrichtungen darstellt.
   2. Legen Sie das Feld Wert für Kandidatenpositionen auf das Feld fest, das den entsprechenden Attraktivitätsaspekt eines neuen Standorts darstellt.
   3. Legen Sie das Feld Exponent fest, mit dem bestimmt wird, wie groß der Einfluss der Variable auf den Attraktivitätswert ist. Der Standardwert ist 1.
7. Zusätzlich können Sie die folgenden Entfernungsparameter eingeben:
   • Legen Sie den Entfernungsexponent fest, um die Auswirkungen der Entfernung auf die Attraktivität zu beschreiben. Dies ist im Allgemeinen eine negative Zahl, da die Attraktivität mit zunehmender Entfernung abnimmt. Der Standardwert ist -1,5.
   • Verwenden Sie das Dropdown-Menü Entfernungstyp, um einen Entfernungstyp auszuwählen.
   • Verwenden Sie das Dropdown-Menü Entfernungseinheiten, um die Einheiten für die Messung der Entfernung festzulegen, die beim Berechnen der Entfernung verwendet werden sollen.
   • Wenn Sie bestimmen möchten, welche Entfernungen der Algorithmus verwendet, legen Sie mit dem Parameter Ausgabeentfernungsmatrix den Namen und den Speicherort für die Tabelle mit der Entfernungsberechnungsmatrix fest.
8. Zusätzlich können Sie den Abschnitt Netzwerkparameter erweitern, um die Einstellungen für die Uhrzeit und die Zeitzone eines Standorts anzugeben.
9. Klicken Sie auf Ausführen .

   Ein symbolisierter Layer wird der Karte hinzugefügt. Dieser Layer zeigt standardmäßig Gebiete hoher bis niedriger Wahrscheinlichkeit, mit der die Kandidaten einen Standort besuchen. Sie können den Bereich Symbolisierung verwenden, um den vorhergesagten Umsatz anstelle der Wahrscheinlichkeit um zu verwenden.

Verwenden des Werkzeugs "Huff-Modell-Kalibrierung"

Das Werkzeug Huff-Modell-Kalibrierung kalibriert Attraktivitäts- und Entfernungsexponentenwerte, um sie an die vorhandenen Daten anzupassen. Dies ermöglicht konkretere Berechnungen der Wahrscheinlichkeit mit höherer Vorhersagegenauigkeit, da sich die Standard-Exponentenwerte möglicherweise nicht für Ihre Daten eignen. Bei der Verwendung dieses Werkzeugs für vorhandene und konkurrierende Standorte werden Kundendaten benötigt. Wenn keine Kundendaten verfügbar sind, können Sie Daten zu Menschenbewegungen verwenden, die für Ihre Absatzpotenzial-Features zusammengefasst wurden.

Um ein Huff-Modell zu kalibrieren, gehen Sie wie folgt vor:

1. Klicken Sie auf der Registerkarte Analyse auf Business-Analyse, um die Galerie zu öffnen, und klicken Sie auf die Schaltfläche Huff-Modell kalibrieren.

   Das Werkzeug Huff-Modell-Kalibrierung wird im Bereich Geoverarbeitung geöffnet.

2. Wählen Sie mit den folgenden Methoden die Einrichtungen aus, die Sie analysieren möchten:
   1. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Eingabe-Einrichtungs-Features, um den Feature-Layer auszuwählen, der die Mitbewerber und vorhandenen Filialen darstellt. Bei dieser Analyse werden sie alle als Konkurrenten des neuen Standorts betrachtet.
   2. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Einrichtungs-ID-Feld, um das Feld für die eindeutige ID im Dataset zum Identifizieren der Position einer Filiale oder Einrichtung auszuwählen.
3. Wählen Sie mit den folgenden Methoden den Kunden-Layer aus, den Sie analysieren möchten:
   1. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Eingabe-Kunden-Features, um einen Feature-Layer auszuwählen, der Kundenpositionen darstellt.
   2. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Verknüpftes ID-Feld der Einrichtung, um das Feld für die eindeutige ID im Kunden-Layer auszuwählen, das einer Einrichtung oder Filiale einzelne Kunden zuweist.
   3. Alternativ können Sie das Kundengewichtungsfeld für den Kunden-Layer festlegen. Die Kundengewichtung könnte z. B. den Dollarbetrag darstellen, den der Kunde an einem bestimmten Standort ausgegeben hat, sofern dieser bekannt ist.
4. Wählen Sie die Absatzpotenzial-Features aus, die Sie analysieren möchten.

   Um die Absatzpotenzial-Features hinzuzufügen, gehen Sie wie folgt vor:

   1. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Eingabe-Absatzpotenzial-Features, um den zum Berechnen des Absatzpotenzials verwendeten Eingabe-Punkt- oder -Polygon-Feature-Layer auszuwählen.
   2. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Absatzpotenzial-ID-Feld, um ein Feld für die eindeutige ID im Dataset zum Identifizieren der Absatzpotenzial-Features auszuwählen.
5. Legen Sie mit dem Parameter Ausgabe-Kalibrierung den Namen und den Speicherort für die Ausgabe-Kalibrierungsdatei fest, in der die Ergebnisse des kalibrierten Huff-Modells gespeichert werden.
6. Legen Sie die Attraktivitätsvariablen zum Definieren der Attraktivität der Standorte fest.
7. Zusätzlich können Sie die folgenden Entfernungsparameter eingeben:
   • Verwenden Sie das Dropdown-Menü Entfernungstyp, um einen Entfernungstyp auszuwählen.
   • Verwenden Sie das Dropdown-Menü Entfernungseinheiten, um die Einheiten für die Messung der Entfernung festzulegen, die beim Berechnen der Entfernung verwendet werden sollen.
8. Zusätzlich können Sie den Abschnitt Netzwerkparameter erweitern, um die Einstellungen für die Uhrzeit und die Zeitzone des Standorts anzugeben.
9. Klicken Sie auf Ausführen .

   Wenn das Werkzeug erfolgreich ausgeführt wurde, wird das neue Huff-Modell dem Bereich Katalog in Business Analyst hinzugefügt. Das Huff-Modell-Element stellt die vorab berechneten Attraktivitäts- und Entfernungsexponentenwerte dar.

Um ein bereits kalibriertes Huff-Modell auszuführen, gehen Sie wie folgt vor:

1. Klicken Sie im Bereich Katalog mit der rechten Maustaste auf das vorhandene Huff-Modell-Element, um das Kontextmenü anzuzeigen.
   1. Klicken Sie auf Öffnen, um das Dialogfeld Huff-Modell-Kalibrierung anzuzeigen, in dem detaillierte Informationen zum Huff-Modell enthalten sind, wie zum Beispiel Exponenten, Datenquelle, Entfernungsparameter und Fehler. Schließen Sie das Dialogfeld Huff-Modell-Kalibrierung.
   2. Klicken Sie erneut mit der rechten Maustaste auf Huff-Modell ausführen, um die kalibrierten Exponenten direkt an das Huff-Modell zu übergeben. Geben Sie die restlichen Parameter ein, und klicken Sie auf Ausführen .

      Die Karte wird um den symbolisierten Layer ergänzt, der das Huff-Modell darstellt.

2. Zusätzlich können Sie auf die Schaltfläche Kalibriertes Huff-Modell ausführen in der Galerie Business-Analyse für den Schnellzugriff auf kalibrierte Huff-Modelle klicken. Wählen Sie ein zuvor erstelltes kalibriertes Huff-Modell aus, und führen Sie es aus.

Geoverarbeitungswerkzeuge

Das Huff-Modell verwendet das Toolset "Modellierung" mit den folgenden Werkzeugen:

• Huff-Modell
• Huff-Modell-Kalibrierung

In ArcGIS Pro können Sie diese Geoverarbeitungswerkzeuge direkt verwenden oder sie als Teil eines Python-Skripts oder eines Geoverarbeitungsmodells ausführen. Bevor Sie die Huff-Modell-Werkzeuge verwenden können, müssen Sie die Business Analyst-Datenquelle ändern.