Marketing cible

Disponible avec une licence Business Analyst.

Le marketing cible implique de comprendre vos clients et votre zone de marché en les divisant en segments. Le marketing cible utilise ainsi la segmentation Tapestry Esri pour classifier les voisinages en segments selon des caractéristiques démographiques et socio-économiques. Ces segments décrivent les voisinages au moyen de noms descriptifs, tels que Soccer Moms, Laptops and Lattes et Barrios Urbanos. Par exemple, Soccer Moms décrit une population majoritairement blanche, éduquée et mariée avec des enfants, tandis que Barrios Urbanos désigne une population de familles avec des enfants, aux revenus faibles - à moyens et non revenu. La compréhension des caractéristiques de votre marché vous aide à mieux comprendre vos clients et à mettre en place une stratégie pour les atteindre de manière efficace. Le marketing cible permet également d’identifier de nouveaux marchés contenant des agrégats de population de consommateurs démographiquement similaires présentant des modèles de style de vie et de dépenses comparables.

Remarque :

Le marketing cible est uniquement pris en charge avec des données Business Analyst installées en local et contient des données de segmentation. Esri utilise ainsi la segmentation Tapestry, mais d’autres systèmes de segmentation, comme PRIZM, sont également pris en charge. Le marketing cible n’est pas pris en charge avec ArcGIS Online ou Portal for ArcGIS.

Assistant Marketing cible

L’assistant Marketing ciblé fournit un processus guidé pour analyser vos clients à l’aide de la segmentation. L’assistant guide les utilisateurs à travers quatre étapes clés :

1. Créer un profil de client.
2. Créer un profil de la zone de marché.
3. Analyser les profils et créer un groupe cible.
4. Cartographier les résultats.

Création de profils

Les profils de segmentation sont la clé du marketing cible. Un profil de segmentation permet d’identifier la population, sur la base de données de segmentation (par exemple les données de segmentation Tapestry d’Esri). Il existe deux types de profils créés par l’assistant de marketing cible : les profils de clients et les profils de zones de marché. L’assistant vous permet de créer un nouveau profil ou d’utiliser un profil existant qui a été créé lors d’une analyse précédente.

Un profil de client, également appelé profil cible, identifie les segments qui représentent vos clients. Chaque emplacement de point (points de clients) est attribué à un ou plusieurs segments.

Si vos données clients contiennent des informations telles que les ventes ou le nombre de visites, elles peuvent être utilisées comme informations sur le volume. De cette façon, au lieu de ne compter que le total, chaque segment contiendra également dans son calcul le total des ventes ou le nombre total de visites.

Un profil de zone de marché, également appelé profil de base, identifie les segments qui représentent votre zone de marché. La zone de marché est utilisée comme base pour comparer le profil du client. Une zone de marché est utilisée pour analyser l’attractivité par segment. Par défaut, la zone de marché est définie par l’étendue de la carte actuelle. Toutefois, tout polygone peut également être utilisé pour définir la zone de marché. La taille de la zone de marché aura un effet sur votre analyse.

Selon le système de segmentation utilisé (par exemple la segmentation Tapestry d’Esri), les chiffres de la segmentation sont basés soit sur la population, soit sur les ménages.

Analyse des profils

Après avoir créé les profils de segmentation, l’étape suivante consiste à analyser les profils à l’aide d’un diagramme d’analyse des quatre quadrants. Le diagramme d’analyse des quatre quadrants trace les segments en fonction des valeurs Index (Indice) (axe Y) et Percent Composition (Composition en pourcentage) (axe X). Vous pouvez modifier manuellement les valeurs Index (Indice) et Percent Composition (Composition en pourcentage) dans la zone de texte ou faire glisser l’axe y ou l’axe x, et ainsi ajuster les segments correspondant à chacun des quatre quadrants. Ce diagramme vous permet d’identifier les différents types de clients : principaux, d’évitement, de développement et de niche. Les quadrants et les segments sont utilisés pour créer des cibles et un groupe cible.

L’analyse des quatre quadrants, sur la base de l’index par défaut de 110 et d’une Percent Composition (Composition en pourcentage) de 4 %, place les segments dans l’un des quatre quadrants :

• Core customers (Clientèle principale) - Segments qui représentent au moins 4 pour cent de vos clients et dont l’indice est égal ou supérieur à 110.
• Developmental customers (Clientèle de développement) - Segments qui représentent au moins 4 pour cent de vos clients et dont les valeurs d’indice sont inférieures à 110.
• Clients de niche : segments qui représentent moins de 4 pour cent de vos clients et dont les valeurs d’indice sont égales ou supérieures à 110.
• Clients d’évitement : segments qui représentent moins de 4 pour cent de vos clients et dont les valeurs d’indice sont inférieures à 110.

Le diagramme d’analyse des quatre quadrants analyse le profil de segmentation de la clientèle en comparant le pourcentage de vos clients qui tombent dans chaque segment pour créer des indices. L’indice pour chaque segment mesure le pourcentage de clients par rapport au pourcentage de personnes de la zone de marché. Un indice supérieur à 100 indique que le taux d’attraction des clients pour ce segment est supérieur à celui de la zone de marché. Par exemple, si 10 pour cent des clients du profil cible et 5 pour cent des ménages du profil type sont affectés au segment X, l’indice est de 200 (10 pour cent / 5 pour cent * 100). Cela signifie que le taux d’attraction des clients pour ce segment est le double de celui de la zone de marché. Dans la plupart des cas, le profil type correspond à la zone géographique de provenance de près de 100 pour cent de vos clients.

Cibles et groupes cibles

Les groupes cibles sont des ensembles de cibles regroupés en vue d’autres analyses. Le moyen le plus efficace de créer des groupes cibles consiste à identifier les segments cibles par comparaison des profils de segmentation de la clientèle et de la zone de marché. Une fois ces deux profils créés, utilisez l’assistant pour définir les cibles Core (Principal), Developmental (Développement) et Niche qui composent votre groupe cible. Ils peuvent être cartographiés individuellement sous la forme de cibles, ou collectivement sous la forme d’un groupe cible. Le diagramme d’analyse des quatre quadrants est une méthode de création de cibles et de groupes cibles.

Les cibles sont des ensembles composés d’un ou plusieurs segments, regroupés par caractéristiques semblables de la base de clientèle. Les ensembles de cibles sont réorganisés en groupes cibles.

Par défaut, les cibles Principal, Développement, Niche et Évitement font partie du groupe cible lors de l’utilisation d’un diagramme d’analyse des quatre quadrants.

• Les segments représentant un pourcentage élevé de votre base de clientèle et dont les indices sont supérieurs à la moyenne constituent votre cible Core (Principal). Les segments qui constituent votre cible Core (Principal) regroupent un pourcentage plus important de votre base de clientèle que le pourcentage de la zone de marché. Ces segments représentent la fidélité et une bonne opportunité.
• Les segments représentant un pourcentage important de vos clients mais dont les indices ne sont pas supérieurs à la moyenne constituent votre cible Developmental (Développement). Ces segments sont intéressants en ce sens qu’ils constituent une part importante de votre clientèle mais représentent celle qui consomme moins votre produit ou service par rapport à la zone de marché. Cela est représentatif d’une véritable opportunité.
• Les segments ne représentant pas un pourcentage important de vos clients mais dont les indices sont supérieurs à la moyenne constituent votre cible Niche. L’affectation à cette cible indique un niveau relativement bon d’attraction par ce petit nombre de ménages. Les segments de niche représentent des opportunités lorsque vous explorez de nouvelles zones commerçantes à des fins d'expansion et de croissance.
• Les segments ne représentant pas un pourcentage important de vos clients et dont les indices sont inférieurs à la moyenne constituent votre cible Avoid (Évitement). Les segments de cette cible représentent les consommateurs qui n’achètent pas votre produit ou service.

Cartographie des couches d’analyse du marketing cible

L’Assistant de marketing cible comprend cinq options de cartographie, chacune mise en œuvre par un outil de géotraitement du jeu d’outils Target Marketing (Marketing cible).

Target map (Carte cible)

Crée une couche qui indique si le segment dominant pour chaque géométrie du niveau géographique sélectionné appartient ou non à l’ensemble de segments qui constituent la cible. Avec l’assistant, l’entrée doit être une cible existante. Il peut s’agir de clients Core (Principal). Avec l’outil de géotraitement, une cible existante ou une sélection de segments peut être utilisée comme entrée.

Target group layer (Groupe de couches cible)

Crée une couche avec des classes thématiques pour chaque cible du groupe cible. Les géométries du niveau géographique sélectionné reçoivent l’ombrage de la cible si le segment dominant équivaut à l’un des segments de la cible. Par exemple, en utilisant le groupe cible en sortie par défaut de l’assistant, vous créez une couche composée de quatre classes ombrées thématiquement : Core (Principal), Developmental (Développement), Niche et Avoid (Évitement).

Les géométries du niveau sélectionné adoptent l’ombrage de la cible individuelle dont relève le segment dominant.

Target penetration map (Carte de pénétration cible)

Crée une couche qui indique le pourcentage de la base auquel est attribué l’un des segments de la cible en entrée. Les options correspondantes sont définies par le jeu de données de segmentation choisi. Les options couramment utilisées sont Households (Ménages) et Adult Population (Population adulte).

Pour créer ce type de sortie avec l’assistant, une cible existante doit être utilisée comme entrée. Avec l’outil de géotraitement, une cible existante ou un ensemble personnalisé de segments peuvent être utilisés.

Potentiel du marché

Génère une couche affichant le nombre prévu de clients pour le niveau géographique sélectionné. L’indice est également inclus dans la couche en sortie. Si vos profils contiennent des informations sur les volumes (par exemple les dollars dépensés), les volumes attendus sont également calculés.

En savoir plus sur la sortie Potentiel du marché

Analyse de zone de marché et d’écart

Génère une couche affichant l’écart entre le nombre total de clients et le nombre prévu de clients. Utilisez cette couche pour analyser où se trouvent les concentrations de votre clientèle cible de segmentation (par exemple les cibles de base et les cibles de développement). Par conséquent, un groupe cible qui identifie vos objectifs de base et de développement est nécessaire pour la couche d’analyse des écarts.

En savoir plus sur la sortie Écart de la zone de marché

Dossier Target Marketing

Un dossier Target Marketing est ajouté dans la fenêtre Catalog (Catalogue) une fois qu’un élément de marketing cible est créé ou ajouté à votre projet. Pour accéder au dossier Target Marketing, dans la fenêtre Catalog (Catalogue), cliquez sur Projects (Projets) et développez le nœud Business Analyst. Les profils, les cibles et les groupes cibles y sont stockés. Vous pouvez créer de nouveaux éléments à l’aide des outils de géotraitement du menu contextuel. Vous pouvez ajouter des éléments existants à l’aide de la commande Add (Ajouter) des menus contextuels.