Fonctionnement du modèle de Huff

Disponible avec une licence Business Analyst.

Le modèle de Huff est une théorie établie dans l’analyse spatiale. Elle repose sur le principe selon lequel la probabilité qu'un consommateur donné fréquente un site donné et y fasse des achats est fonction de l'éloignement de ce site, de son attractivité, ainsi que de l'éloignement et de l'attractivité des sites concurrents.

Ce modèle spécifique au domaine de la recherche en matière d’interaction spatiale, a été perfectionné et rendu opérationnel par le Dr David Huff de l’Université du Texas. Le développement d’ordinateurs de bureau puissants a permis l’application de ce modèle.

Où :

• P_ij = probabilité que le consommateur j fasse des achats au magasin i.
• W_i = mesure de l’attractivité de chaque magasin ou site i.
• D_ij = distance entre le consommateur j et le magasin ou le site i.
• a = exposant appliqué à la distance afin de réduire la probabilité des sites distants. Il est généralement compris entre 1,5 et 2.

En pratique, les consommateurs individuels sont remplacés par des polygones de recensement (par exemple, des groupes d’îlots). La probabilité calculée pour chaque polygone est multipliée par un élément de données de la base de données de polygones, par exemple, les ménages et les montants dépensés en articles d’épicerie. Cette mesure peut être agrégée pour fournir une estimation du total. Une mesure de taille, par exemple la superficie brute locative, est souvent utilisée en remplacement de l’attractivité.

Plusieurs attributs rendent un site attractif aux yeux des consommateurs. L'attractivité se calcule comme une fonction de différents attributs. Dans le cas d’une épicerie, il s’agit de la surface commerciale, du nombre de places de stationnement et du prix des produits. L’attractivité d’une concession automobile dépend de l’espace d’exposition, de la devanture et de la publicité. L’attractivité d’un immeuble de bureaux dépend par exemple du nombre de bureaux qui s’y trouvent. L'attractivité s'exprime sous la forme d'un nombre unique qui associe tous les facteurs qui rendent un centre attractif. Ce nombre est généralement désigné sous le terme d'index. Cet index peut également être dérivé en comptant le nombre de visiteurs du centre, ou en réalisant un sondage auprès des consommateurs.

Vous pouvez contrôler la distance sur laquelle s’étendra le modèle de Huff. Saisissez une valeur qui englobe tous vos concurrents. Vous pouvez utiliser l’outil Mesurer pour estimer la distance. Les unités de distance peuvent être des miles ou des kilomètres.

Calibrage du modèle de Huff

L’outil Calibrage du modèle de Huf calcule les valeurs d’exposant des variables d’attractivité et de distance, ce qui vous permet d’ajuster et d’affiner vos paramètres. Il en résulte un fichier contenant la valeur d’exposant de toutes les variables d’attractivité, par exemple la variable des ventes et de la distance.

Lorsque vous utilisez l’outil Modèle de Huff sans calibrage, les valeurs d’exposant par défaut sont arbitrairement définies sur 1 et 1,5 et peuvent ne pas s’appliquer à la zone de chalandise pour laquelle vous effectuez la modélisation. Le calibrage requiert une couche de points de vente ou de ressources existante, une couche de clients et une couche définissant les ventes potentielles. Le recours à des valeurs d’exposant définies par l’utilisateur vous permet d’affiner les valeurs d’exposant d’un modèle de Huff, afin d’obtenir un modèle prévisionnels de plus grande exactitude.

Astuce :

La fonction exponentielle est généralement utilisée pour calculer les interactions sur une courte distance, par exemple au sein d'une ville.

Fonction de la fréquentation en fonction de la distance

La perception de l’éloignement d’une destination n’est pas nécessairement une fonction linéaire de distance. Les gens sont plus enclins à se rendre dans des magasins proches de leur domicile, plutôt que dans des magasins éloignés. La distance est vue comme un élément dissuasif non linéaire par rapport au déplacement. Ce phénomène peut être modélisé par une fonction de fréquentation fonction de la distance. L’utilisation d’une fonction puissante de fréquentation en fonction de la distance s’inspire de la loi de gravitation de Newton, dont découle le terme de modèle gravitationnel. Un paramètre de fréquentation en fonction de la distance, symbolisé par la lettre grecque bêta, peut être utilisé pour amplifier la distance par rapport aux destinations. Certaines activités, telles que les courses alimentaires, ont un exposant important qui indique que les gens ne se déplaceront que sur une courte distance pour les effectuer. D'autres activités, telles que l'achat de mobilier, ont un exposant faible car les gens sont prêts à se déplacer plus loin pour acheter leurs meubles.

Tous les exposants, entrées, tailles des zones de chalandise et résultats du modèle de Huff doivent être analysés en détail par une personne qui maîtrise le fonctionnement d’un tel modèle. Un certain niveau de calibrage est toujours nécessaire pour prendre en compte d’autres facteurs, tels que les fuites (lorsque les gens ne font pas toutes leurs courses dans les magasins d’alimentation, une partie de ces dépenses fuit vers d’autres zones de chalandise, par exemple des épiceries, des marchés fermiers et d’autres services de livraison en ligne).