Didacticiel : Utiliser le marketing cible

Disponible avec une licence Business Analyst.

Le marketing cible vous aide à mieux comprendre les caractéristiques de vos clients et marchés. Le marketing cible vous permet de localiser les zones contenant les types de client qui constituent votre clientèle de base ou principale et d’identifier plus de clients. L’analyse de marketing cible repose sur les données de segmentation Tapestry. Aux États-Unis, ce jeu de données se nomme Tapestry. L’ensemble de l’analyse de marketing cible dépend des profils des clients et des marchés. Cette analyse montre comment vos clients sont distribués sur un marché par rapport à des groupes socio-économiques.

Ce didacticiel vous guidera à travers les six étapes d’une analyse de marketing cible. Les données utilisées dans ce didacticiel sont une couche de clients du comté de San Francisco, que vous allez analyser en fonction des données de segmentation Tapestry de base.

Remarque :

Le marketing cible est uniquement pris en charge avec des jeux de données Business Analyst installés en local.

Avant de commencer, vous allez accéder à l’assistant de marketing cible :

Dans l’onglet Analysis (Analyse), dans le groupe Workflows (Processus), cliquez sur Business Analysis (Analyse commerciale) > Target Marketing Wizard (Assistant de marketing cible) .

La boîte de dialogue Target Marketing (Marketing cible) apparaît sur la droite.

Profil client

Un profil client est une synthèse des segments qui ont été ajoutés aux points de client. Si un point de client se trouve dans un groupe d’îlots qui a été classé comme 3A (Laptops and Lattes), cet enregistrement client est classé comme 3A. Une fois cette classification effectuée pour tous les points de client, le nombre d’enregistrements dans chaque segment est collecté et la synthèse ainsi obtenue représente un profil client.

1. Cliquez sur la liste déroulante Customer Layer (Couche de clients) et sélectionnez la couche de clients.
2. Cliquez sur la liste déroulante Target Profile (Profil cible) et sélectionnez Create new from customer layer (Créer un nouveau profil depuis une couche de clients).
3. Cliquez sur la liste déroulante Segmentation Base (Base de segmentation) et sélectionnez click Total Household (Nombre total de ménages) comme base de segmentation.

   Vous pouvez choisir Total Household (Nombre total de ménages) ou Total Adult Population (Population adulte totale) comme base de segmentation. Le type de base que vous choisissez dépend du type de produit ou de service que vous analysez. Par exemple, si vous revendez des appareils ménagers, votre client est généralement un ménage car l’achat est destiné au ménage en tant que groupe, et non à l’individu. Si votre entreprise est spécialisée dans les chaussures, votre client est une personne, et non un ménage. Les chaussures sont généralements achetées pour un individu et non pour un groupe.

   Remarque :

   Les autres analyses dépendent de la base de segmentation que vous choisissez.

4. Cliquez sur la liste déroulante Volumetric Field (Champ volumétrique) et sur SALES.

   Il s'agit d'un champ facultatif. Comme les données client de ce didacticiel comportent des informations sur les ventes (dollars dépensés par les clients), choisissez le champ volumétrique. La distribution des ventes par segment est répertoriée dans le profil cible. Cela vous permet d’identifier les types de client qui sont les plus susceptibles d’acheter votre produit.

   Les profils qui s’appuient sur des données volumétriques vous permettent d’accorder plus d’importance aux clients dont le taux de dépense, de visite ou d’utilisation est supérieur, et moins aux autres. Dans un profil sans données volumétriques, chaque client est pondéré de la même manière et aucun n’a plus d’importance qu’un autre. Ceci peut être un facteur décisif si vous avez des clients qui dépensent 100 USD et d’autres clients qui dépensent 10 000 USD.

5. Dans la zone de texte Target Profile Name (Nom du profil cible), saisissez SF Customer Profile (Profil client SF) et cliquez sur Next (Suivant).

   Le profil cible est créé avec les points client.

   Le profil client est stocké sous forme d’élément dans le sous-dossier Target Marketing (Marketing cible) du nœud Business Analyst de la fenêtre Catalog (Catalogue).

Zone de marché

Le profil client que vous avez créé à l’étape précédente va être comparé au profil de zone de marché que vous créez dans cette étape.

Un profil de zone de marché permet de synthétiser le nombre total de ménages ou la population adulte totale d’une zone géographique donnée parmi l’ensemble des segments. La zone peut être un niveau géographique standard, tel que : code postal, zone statistique principale (CBSA), zone de marché désignée (DMA), état, comté, secteur ou groupe d’îlots. Il peut également s’agir d’une zone personnalisée, telle qu’un anneau, un temps de trajet, un polygone ou un autre type de zone de chalandise. Dans la plupart des cas, le profil de zone de marché que vous créez vous sert de base à l’analyse de votre profil.

Remarque :

Comme les synthèses de la base de segmentation (nombre total de ménages ou population adulte totale) dépendent de la zone de marché, il est important de choisir une zone de marché qui soit appropriée à vos clients. Par exemple, les caractéristiques de la segmentation Tapestry en Californie peuvent être différentes de celles de Caroline du Nord. Par conséquent, il risque d’être hasardeux d’identifier les segments qui constituent vos meilleurs clients en Californie et de trouver plus de clients qui leur ressemblent en Caroline du Nord. C’est pourquoi la zone de marché que vous sélectionnez pour l’analyse est cruciale.

Pour cette analyse, comme les clients se trouvent dans le comté de San Francisco, vous allez spécifier le polygone Comté de San Francisco comme zone de marché.

1. Pour Market Area (Zone de marché), cliquez sur Use Polygonal Layer (Utiliser une couche de polygones) et choisissez la couche surfacique San Francisco County (Comté de San Francisco).

   Remarque :

   Cette option n’est pas disponible si la carte ne comprend aucune couche surfacique.

2. Cliquez sur la liste déroulante Base Profile (Profil type) et sélectionnez Create new from San Francisco County (Créer un nouveau depuis le comté de San Francisco).

   Le profil type est créé et la boîte de dialogue Four Quadrant Analysis (Analyse des quatre quadrants) apparaît.

   Le profil type est également stocké sous forme d’élément dans le sous-dossier Target Marketing (Marketing cible) du nœud Business Analyst de la fenêtre Catalog (Catalogue).

Afficher les profils créés

Avant de continuer, vous allez examiner les deux profils que vous avez créés dans les sections ci-dessus.

1. Passez à la fenêtre Catalog (Catalogue).
2. Développez le nœud Business Analyst et le sous-dossier Target Marketing (Marketing cible), cliquez avec le bouton droit et ouvrez le profil SF Customer Profile.sgprofile.

   La boîte de dialogue Segmentation Profile (Profil de segmentation) apparaît.

Dans la boîte de dialogue, vous pouvez voir la distribution des clients dans Segment ID, la valeur Segment Name, la valeur Count du client et le Percent de clients dans chaque segment. Vous pouvez également voir la distribution des ventes dans chaque segment Tapestry dans la colonne Total Volume, le champ Volumetric Percent et le champ Average Volumetric.

• Volume total : si un champ volumétrique est utilisé, le volume total (par exemple, le nombre de visites ou de dollars dépensés) est la synthétisation du volume pour chaque client classé dans ce segment.
• Moyenne volumétrique : montant moyen dépensé par chaque client dans ce segment. Cette valeur est calculée en divisant Total Volume par Count.

Remarque :

Ces champs de volume sont uniquement disponibles si une valeur Volumetric Field (Champ volumétrique) est spécifiée lors de la création d’un profil client.

3. Cliquez sur OK pour fermer la boîte de dialogue.
4. Cliquez avec le bouton droit et ouvrez SF County Base Profile.sgprofile.

   Vous pouvez voir la distribution de la segmentation dans la zone de marché, la valeur Count de la base de segmentation (Total Household pour cette analyse) et la valeur Percentage pour chaque segment.

5. Cliquez sur OK pour fermer la boîte de dialogue.

Groupes cibles

Les groupes cibles sont des ensembles de cibles regroupés en vue d’autres analyses. Le moyen le plus efficace de créer des groupes cibles consiste à identifier les segments cibles par comparaison des profils de segmentation de la clientèle et de la zone de marché.

1. Revenez dans la fenêtre Target Marketing (Marketing cible).

   Step Three: Configure Target Group (Étape 3 : configuration du groupe cible) apparaît toujours.

2. Utilisez la valeur par défaut pour la zone Target Group Name (Nom du groupe cible).
3. Cliquez sur le bouton Menu et sur Open Four Quadrant Analysis (Ouvrir une analyse à quatre quadrants).

   Une boîte de dialogue avec un diagramme illustrant Index et Percent Composition s’ouvre. Tous les segments sont tracés sur le diagramme et classés en quatre cibles : Core (Principal), Developmental (Développement), Niche et Monitor (Surveiller).

Pour cette analyse, vous allez utiliser les quatre cibles par défaut. Pour créer des cibles supplémentaires, vous pouvez cliquer sur Add (Ajouter) .

4. Cliquez sur Developmental (Développement) et sur le bouton Edit (Mettre à jour) . Cela vous permet de renommer la cible. Conservez le nom par défaut.
Les valeurs Index et Percent Composition (Composition en pourcentage) par défaut sont définies sur 110 et 4 % respectivement.
5. Dans le diagramme, cliquez sur Index (axe y) et faites-le glisser vers 6.

   La valeur de la zone de texte Percent Composition (Composition en pourcentage) est mise à jour.

6. Cliquez sur Menu , puis sur Reset Boundaries (Réinitialiser les contours).

   Cette opération réinitialise Percent Composition (Composition en pourcentage) sur 4 %.

7. Cliquez sur Next (Suivant).

   L’étape Step Four: Mapping (Étape 4 : cartographie) apparaît.

   Le groupe cible est également stocké sous forme d’élément dans le sous-dossier Target Marketing (Marketing cible) du nœud Business Analyst de la fenêtre Catalog (Catalogue).

Cartographie

Maintenant que vous avez créé des profils de clients et de marchés, vous allez créer des cartes pour mieux comprendre vos clients. Les cartes de segmentation sont essentielles pour révéler les informations stockées dans vos données client et vous permettent de générer cinq cartes :

• Target layer (Couche cible)
• Couche de pénétration cible
• Groupe de couches cible
• Couche de potentiel du marché
• Couche d’analyse de zone de marché et d’écart

Ces couches sont générées au niveau géographique que vous spécifiez à cette étape. Les classifications de segmentation sont définies au niveau du groupe d’îlots dans les données Esri Business Analyst. Dans cette étape, vous pouvez utiliser n’importe quel niveau géographique, du groupe d’îlots (niveau géographique le plus petit) au pays entier (niveau géographique le plus grand). Toutefois, l’utilisation du groupe d’îlots comme niveau géographique présente des limites car chaque groupe d’îlots ne comporte qu’une seule classification de segments. Par exemple, le groupe d’îlots 060750101.001 dans le comté de San Francisco est classé comme 3B (Metro Renters) et si cette classification entre dans la cible principale, le taux de pénétration est de 100. Si elle n’entre pas dans la cible, le taux de pénétration est de 0. Il n’y a aucune valeur intermédiaire avec les groupes d’îlots.

C’est différent avec le niveau géographique US Tracts (Secteurs américains) ou toute autre géographie de taille supérieure à celle du groupe d’îlots. Cela s’explique par le fait que plusieurs groupes d’îlots sont combinés pour composer le secteur (ou la géographie de plus grande taille). C’est pour cette raison que plusieurs groupes d’îlots peuvent avoir plusieurs classifications, et seulement certaines des classifications peuvent composer la cible principale. Par conséquent, les valeurs de pénétration sont comprises entre 0 et 100 et ne sont pas seulement égales à 0 ou 100.

1. Cliquez sur la liste déroulante Geography Level (Niveau géographique) et sélectionnez US.Tracts (Secteurs américains).
2. Sous Mapping Layers (Couches de cartographie), sélectionnez toutes les couches.
3. Acceptez la valeur par défaut pour Output Location (Localisation en sortie).
4. Cliquez sur Next (Suivant).

Rapports

Procédez comme suit pour sélectionner des rapports.

1. Sous Available Reports (Rapports disponibles), sélectionnez tous les rapports.
2. Acceptez la valeur par défaut pour Output Location (Localisation en sortie).
3. Cliquez sur Next (Suivant).

Résumé

À l’étape Résumé, tous les paramètres qui ont déjà été renseignés sont synthétisés.

1. Passez en revue le résumé.
2. Cliquez sur Finish (Terminer).

   L’analyse s’exécute et génère les couches cartographiques au niveau US.Tracts (Secteurs américains). La fenêtre File Explorer (Explorateur de fichiers) s’ouvre également sur les rapports sélectionnés.

Résultats

La section suivante explique chacune des couches en sortie de l’analyse.

Target layer (Couche cible)

Les secteurs américains dans la couche cible sont symbolisés par In (Intérieur) ou Out (Extérieur). Sont illustrés les secteurs qui capturent les segments dominants composant la cible principale et ceux qui ne capturent pas les segments dominants dans la cible principale, respectivement.

1. Cliquez avec le bouton droit sur la couche cible (principale).
2. Sélectionnez Attributes Table (Table des attributs).

   La table des attributs comporte les champs ID et Name qui indiquent le secteur américain. 2021 Dominant Tapestry Segment indique le code du segment qui domine le secteur américain. Status indique si un secteur se trouve dans la cible principale.

Couche de pénétration cible

La couche de pénétration cible est symbolisée par le champ de pénétration dans la table des attributs. Le champ de pénétration expose le pourcentage de ménages au total (base de segmentation de cette analyse) qui se trouvent dans la cible principale.

1. Cliquez avec le bouton droit sur la couche de pénétration cible.
2. Sélectionnez Attributes Table (Table des attributs).

   La table des attributs comporte des champs complémentaires tels que 2021 HHs dans chaque segment Tapestry et le champ Penetration.

Groupe de couches cible

Le groupe de couches cible est symbolisé dans quatre cibles. Le secteur est classé dans l’une des quatre cibles, selon le segment dominant qui est majoritairement présent dans le secteur et selon la cible dont relève ce segment.

Couche de potentiel du marché

La couche de potentiel du marché est symbolisée par les clients attendus au niveau du secteur américain. Le calcul des clients attendus dépend des totaux dans le profil du marché et de la clientèle et de la population totale des ménages dans chaque segment Tapestry et le secteur américain.

1. Cliquez avec le bouton droit sur la couche de potentiel du marché.
2. Sélectionnez Attributes Table (Table des attributs).

   La table attributaire comporte Expected Customers, Expected Index et Expected Penetration. Comme vous avez utilisé un champ volumétrique dans l’analyse, des champs complémentaires comme Expected Volume, Expected Average Volume et Expected Volume Index sont également ajoutés à la sortie.

Couche d’analyse de zone de marché et d’écart

La couche d’analyse de zone de marché et d’écart est symbolisée par le champ d’écart. Le champ d’écart dépend des clients réels dans un secteur donné et des clients attendus dans ce même secteur. Une valeur d’écart positive indique que l’entreprise capture des clients à un taux plus élevé que prévu. Une valeur d’écart négative indique une valeur inférieure à celle prévue.