Créer un modèle de Huff

Disponible avec une licence Business Analyst.

Le modèle de Huff est un outil d’analyse spatiale qui calcule le potentiel de l’emplacement d’un site à l’aide de l’éloignement des candidats (clients ou patients) par rapport à ce site (par exemple, un point de vente ou une ressource) et de son attractivité. La variable d’attractivité est définie par l’utilisateur. Vous pouvez utiliser l’analyse de modèle de Huff avec des informations clients pour comprendre pourquoi il arrive qu’une personne se déplace plus loin pour obtenir le service dont elle a besoin. Vous pouvez définir l’importance ou la pondération des variables d’attractivité et de distance. Pour en savoir plus sur la méthodologie des modèles de Huff, reportez-vous à la rubrique Fonctionnement du modèle de Huff. Les commerces de détail, les sociétés de médias, les organismes à but non lucratif et d’autres corporations utilisent le modèle de Huff pour déterminer la probabilité qu’un candidat visite leur site.

Le modèle de Huff permet d’effectuer les tâches suivantes :

• Estimation du potentiel du marché.
• Evaluation de l’impact économique de l’implantation d’un nouveau site.
• Prévision des ventes et potentiel des points de vente et stations-services existants.
• Evaluation de l’impact de l’évolution concurrentielle et environnementale sur les performances d’un magasin.

Utiliser l’outil Modèle de Huff

L’outil Modèle de Huff calcule la probabilité qu’un candidat visite un site en fonction de l’attractivité et de l’éloignement de ce site. Par défaut, le modèle de Huff utilise des valeurs d’exposant de 1 pour l’attractivité et de -1,5 pour la distance. Les valeurs d’exposant négatives indiquent que plus un client est éloigné d’un site, moins il est probable qu’il s’y rende. Plus les exposants négatifs sont élevés, plus la probabilité décroît rapidement à mesure que la distance augmente.

Les valeurs d’exposant par défaut ne sont pas nécessairement applicables à votre zone de chalandise ou de desserte. Pour personnaliser les exposants, utilisez un modèle de Huff calibré. Si la distance n’était pas un facteur, l’exposant de distance pourrait être défini sur 0. Un exposant de distance positif indiquerait qu’une distance plus grande aurait un impact positif sur les clients.

Pour créer un modèle de Huff, procédez comme suit :

1. Dans l’onglet Analysis (Analyse), cliquez sur Business Analysis (Analyse commerciale) pour ouvrir la galerie, puis sur le bouton Run Huff Model (Exécuter le modèle de Huff) .

   L’outil Huff Model (Modèle de Huff) s’ouvre dans la fenêtre Geoprocessing (Géotraitement).

2. Choisissez les ressources que vous souhaitez analyser en procédant comme suit :
   1. Dans le menu déroulant Input Facility Features (Entités de ressource en entrée), choisissez la couche d’entités qui représente vos concurrents ou les points de vente existants. Pour cette analyse, tous sont considérés comme des concurrents du nouvel emplacement.
   2. Dans le menu déroulant Facility ID Field (Champ d’ID de ressource), choisissez le champ d’ID unique dans le jeu de données pour identifier l’emplacement d’un point de vente ou d’une ressource.
3. Choisissez les candidats que vous souhaitez analyser en procédant comme suit :
   1. Dans le menu déroulant Input Candidate Features (Entités de candidat en entrée), choisissez la couche d’entités qui représente les emplacements des candidats. Cliquez sur le bouton Create (Créer) et sélectionnez Points pour sélectionner le point de la nouvelle ressource de manière interactive.
   2. Dans le menu déroulant Candidate ID Field (Champ d’ID de candidat), choisissez dans le jeu de données un champ d’ID unique qui identifie les candidats potentiels.
4. Choisissez les entités de potentiel de vente que vous voulez analyser.

   Les entités de potentiel de vente sont celles sur lesquelles l’analyse va porter. Elles représentent la sous-division d’un marché en plus petites entités contenant les groupes de clients qui seront traités de manière globale dans ce modèle. Par exemple, si le marché est un comté aux États-Unis, les entités de potentiel de vente peuvent être des codes postaux ou des secteurs de recensement. La valeur de potentiel de vente est un nombre qui représente le montant maximal de ventes possible dans l’entité de potentiel de vente donnée.

   Pour ajouter les entités de potentiel de vente, procédez comme suit :

   1. Dans le menu déroulant Input Sales Potential Features (Entités de potentiel de vente en entrée), choisissez la couche d’entités ponctuelles ou surfaciques en entrée utilisée pour calculer le potentiel de vente.
   2. Dans le menu déroulant Sales Potential ID Field (Champ d’ID de potentiel de vente), choisissez dans le jeu de données un champ d’ID unique qui identifie les entités de potentiel de vente.
   3. Dans le menu déroulant Sales Potential Field (Champ de potentiel de vente), choisissez dans le jeu de données le champ qui contient les valeurs à utiliser pour calculer le potentiel de vente.
5. Utilisez le paramètre Output Feature Class (Classe d’entités en sortie) pour définir le nom et l’emplacement des résultats d’outil générés.
6. Définissez la variable d’attractivité pour définir l’attractivité d’un site.

   De nombreux attributs peuvent rendre un site attractif aux yeux des clients. L’attractivité se calcule comme une fonction des attributs qui représentent différents facteurs d’attractivité. Elle peut s’exprimer sous la forme d’un nombre unique qui associe tous les aspects qui rendent un site attractif.

   1. Définissez le champ Existing Facilities Value (Valeurs de ressources existantes) sur le champ qui représente le facteur d’attractivité correspondant dans la couche Existing Facilities (Ressources existantes).
   2. Définissez le champ Candidates Location Value (Valeur de l’emplacement candidat) sur le champ qui représente le facteur d’attractivité correspondant d’un nouveau site.
   3. Définissez le champ Exponent (Exposant) pour déterminer le degré d’impact de la variable sur la valeur d’attractivité. La valeur par défaut est 1.
7. Si vous le souhaitez, saisissez les paramètres de distance suivants :
   • Définissez le paramètre Distance Exponent (Exposant de distance) pour décrire l’impact de la distance sur l’attractivité. Il s’agit en général d’un nombre négatif car l’attractivité diminue lorsque la distance augmente. La valeur par défaut est de -1,5.
   • Dans le menu déroulant Distance Type (Type de distance), sélectionnez un type de distance.
   • Dans le menu déroulant Distance Units (Unités de distance), sélectionnez les unités de mesure de distance à utiliser dans le calcul de la distance.
   • Pour afficher les distances utilisées par l’algorithme, utilisez le paramètre Output Distance Matrix (Matrice de distance en sortie) pour définir le nom et l’emplacement de la table de matrice de calcul de la distance.
8. Si vous le souhaitez, développez la section Network Parameters (Paramètres réseau) afin de définir l’heure du jour et le fuseau horaire d’un emplacement de site.
9. Cliquez sur Exécuter .

   Une couche symbolisée est ajoutée à la carte. Par défaut, la couche montre les zones de probabilité allant de forte à faible que des candidats visitent un site. Vous pouvez utiliser la fenêtre Symbology (Symbologie) pour utiliser les ventes prévues au lieu de la probabilité.

Utiliser l’outil Calibrage du modèle de Huff

L’outil Calibrage du modèle de Huff permet de calibrer les valeurs d’exposant d’attractivité et de distance en fonction des données existantes. Cela crée des calculs de probabilité plus spécifiques et prédictifs car les valeurs d’exposant par défaut peuvent ne pas être adaptées à vos données. L’utilisation de cet outil nécessite des données clients pour les emplacements existants et concurrents. En l’absence de données clients, vous pouvez utiliser les données de mouvement humain synthétisées pour les entités de potentiel de vente.

Pour calibrer un modèle de Huff, procédez comme suit :

1. Dans l’onglet Analysis (Analyse), cliquez sur Business Analysis (Analyse commerciale) pour ouvrir la galerie, puis sur le bouton Calibrate Huff Model (Calibrer le modèle de Huff) .

   L’outil Calibrer le modèle de Huff s’ouvre dans la fenêtre Geoprocessing (Géotraitement).

2. Choisissez les ressources que vous souhaitez analyser en procédant comme suit :
   1. Dans le menu déroulant Input Facility Features (Entités de ressource en entrée), choisissez la couche d’entités qui représente vos concurrents et les points de vente existants. Pour cette analyse, tous sont considérés comme des concurrents du nouvel emplacement.
   2. Dans le menu déroulant Facility ID Field (Champ d’ID de ressource), choisissez le champ d’ID unique dans le jeu de données pour identifier l’emplacement d’un point de vente ou d’une ressource.
3. Choisissez la couche de clients que vous souhaitez analyser en procédant comme suit :
   1. Dans le menu déroulant Input Customer Features (Entités de client en entrée), choisissez la couche d’entités qui représente les emplacements des clients.
   2. Dans le menu déroulant Associated Facility ID Field (Champ d’ID de ressource associé), choisissez dans la couche de clients un champ d’ID unique qui affecte des clients spécifiques à une ressource ou à un point de vente.
   3. Éventuellement, définissez Customer Weight Field (Champ Pondération du client) pour la couche de clients. Par exemple, la pondération du client peut représenter le montant en dollars dépensé par le client dans un emplacement donné, s’il est connu.
4. Choisissez les entités de potentiel de vente que vous voulez analyser.

   Pour ajouter des entités de potentiel de vente, procédez comme suit :

   1. Dans le menu déroulant Input Sales Potential Features (Entités de potentiel de vente en entrée), choisissez la couche d’entités ponctuelles ou surfaciques en entrée utilisée pour calculer le potentiel de vente.
   2. Dans le menu déroulant Sales Potential ID Field (Champ d’ID de potentiel de vente), choisissez dans le jeu de données un champ d’ID unique qui identifie les entités de potentiel de vente.
5. Utilisez le paramètre Output Calibration (Calibrage en sortie) pour définir le nom et l’emplacement du fichier de calibrage en sortie qui contient les résultats du modèle de Huff calibré.
6. Définissez les variables d’attractivité pour définir l’attractivité des sites.
7. Si vous le souhaitez, saisissez les paramètres de distance suivants :
   • Dans le menu déroulant Distance Type (Type de distance), sélectionnez un type de distance.
   • Dans le menu déroulant Distance Units (Unités de distance), sélectionnez les unités de mesure de distance à utiliser dans le calcul de la distance.
8. Si vous le souhaitez, développez la section Network Parameters (Paramètres réseau) afin de définir l’heure du jour et le fuseau horaire d’un emplacement de site.
9. Cliquez sur Exécuter .

   Une fois l’outil exécuté avec succès, le nouvel élément de modèle de Huff est ajouté dans la fenêtre Catalog (Catalogue), sous Business Analyst. Un élément de modèle de Huff représente les valeurs d’exposant de distance et d’attractivité précalculées.

Pour exécuter un modèle de Huff calibré précédemment, procédez comme suit :

1. Cliquez avec le bouton droit de la souris sur l’élément de modèle de Huff existant dans la fenêtre Catalog (Catalogue) pour afficher le menu contextuel.
   1. Cliquez sur Open (Ouvrir) pour afficher la boîte de dialogue Huff Model Calibration (Calibrage du modèle de Huff), qui affiche des informations détaillées sur le modèle de Huff, telles que les exposants, la source de données, les paramètres de distance et les erreurs. Fermez la boîte de dialogue Huff Model Calibration (Calibrage du modèle de Huff).
   2. Cliquez de nouveau sur l’élément de modèle de Huff avec le bouton droit de la souris, puis sélectionnez Run Huff Model (Exécuter le modèle de Huff) pour insérer directement les exposants calibrés dans l’outil Modèle de Huff. Saisissez les paramètres restants et cliquez sur Run (Exécuter) .

      La carte est alimentée avec la couche symbolisée représentant le modèle de Huff.

2. Éventuellement, cliquez sur le bouton Run Calibrated Huff Model (Exécuter le modèle de Huff calibré) dans la galerie Business Analysis (Analyse commerciale) pour accéder rapidement aux modèles de Huff calibrés. Choisissez un modèle de Huff calibré créé précédemment et exécutez-le.

Outils de géotraitement

Le modèle de Huff utilise le jeu d’outils Modélisation, y compris les outils suivants :

• Modèle de Huff
• Calibrage du modèle de Huff

Vous pouvez utiliser ces outils de géotraitement directement dans ArcGIS Pro ou les exécuter dans le cadre d’un script Python ou d’un modèle de géotraitement. Avant de démarrer les outils Modèle de Huff, si nécessaire, modifiez les données source Business Analyst.