Effectuer du marketing cible—ArcGIS Pro

Disponible avec une licence Business Analyst.

Le processus Marketing cible analyse la composition de votre zone de chalandise, puis la compare à vos clients, ce qui vous permet de voir les types de consommateurs que vous touchez ainsi que les consommateurs que vous devriez cibler à des fins d’expansion.

Le processus utilise le système de segmentation de marché du jeu de données Business Analyst, tel que Esri Tapestry Segmentation aux États-Unis ou PRIZM au Canada. Les données de segmentation peuvent être incluses dans votre jeu de données Business Analyst spécifique, ou pas. Le processus Marketing cible utilise des données de segmentation pour identifier les zones où votre activité affiche des performances significativement inférieures ou supérieures. Le processus permet également d’identifier les types de consommateurs qui sont vos meilleurs clients et de localiser de nouvelles zones présentant des poches denses de ces clients potentiels.

Remarque :

Le marketing cible n’est pas disponible lorsque vous êtes connecté à une source de données en ligne. Pour effectuer du marketing cible, vous devez sélectionner un jeu de données local contenant des données de segmentation.

Utiliser l’assistant Marketing ciblé

L’assistant Marketing ciblé présente un processus à six étapes qui établit le profil de vos clients et identifie les zones où ils habitent, puis compare les deux. Une fois que l’assistant s’est exécuté, votre projet contient :

Un groupe de couches Marketing cible dans le contenu du projet, qui contient des couches affichant les cibles, la pénétration du marché, les groupes cible, le potentiel du marché et l’analyse des écarts.
Les rapports que vous avez choisi de créer, y compris des rapports sur le profil de segmentation, le développement de stratégies de marketing, le potentiel du marché, les zones de marché et l’analyse des écarts.
Éléments de catalogue Profils cible et type
Élément de catalogue Groupe cible

Pour effectuer du marketing cible, procédez comme suit :

Dans l’onglet Analysis (Analyse), cliquez sur Business Analysis (Analyse commerciale) pour ouvrir la galerie, puis sur le bouton Target Marketing Wizard (Assistant Marketing cible) .
La fenêtre Marketing cible s’ouvre, affichant un aperçu des étapes de l’assistant et les champs à renseigner pour la première étape.
Créez un profil qui définit vos clients. Sous Step One: Customer Profile (Étape 1 : Profil client), définissez les éléments suivants :
1. Dans le menu déroulant Customer Layer (Couche de clients), sélectionnez la couche qui contient les localisations ponctuelles de vos clients.
2. Dans le menu déroulant Target Profile (Profil cible), sélectionnez un profil ou créez-en un en sélectionnant Create new from (Créer un nouveau profil depuis). Si vous créez un profil cible, renseignez les champs suivants :
  - Sélectionnez une base de segmentation correspondant à votre type de client, soit Total Households (Nombre total de ménages), soit Total Adult Population (Population adulte totale).
  - Vous pouvez également sélectionner un champ volumétrique (par exemple, ventes) dans la couche de clients. Ce champ sera utiliser pour pondérer les calculs.
  - Nommez le profil cible.
Le profil client constitue une distribution de tous les segments avec les nombres respectifs de clients et la composition en pourcentage associée. Il est constitué des localisations de vos clients et de la base de segmentation sélectionnée. Notez que, dans cette fenêtre, les profils client et cible sont synonymes.
Cliquez sur Next (Suivant).
Maintenant que vous avez ajouté le profil cible, vous allez créer le profil type. Dans la plupart des cas, le profil type correspond à la zone géographique de provenance de près de 100 pour cent de vos clients.
Sous Step Two: Market Area (Étape 2 : Zone de marché), définissez la zone dans laquelle la plupart de vos clients, ou tous, se trouvent :
1. Sous Market Area (Zone de marché), définissez la zone comme étendue de carte actuelle et sélectionnez une couche de polygones ou une géographie standard.
2. Dans le menu déroulant Base Profile (Profil type), sélectionnez un profil ou créez-en un en sélectionnant Create new from (Créer un nouveau profil depuis). Si vous créez un profil type, vous pouvez saisir un nom pour ce profil.
Cliquez sur Next (Suivant).
L’assistant attribue alors vos clients aux segments qui représentent le type de consommateur qu’ils sont, en fonction de l’emplacement sur la zone de marché. L’étape suivante indique de quels segments vos clients les plus fidèles, au potentiel le plus fort, les plus intéressés et les moins intéressés proviennent. Le spectre entier de vos clients, du plus fidèle au moins intéressé, est appelé groupe cible du processus.
Examinez le groupe cible et l’analyse à quatre quadrants correspondant. Vous pouvez également ajuster les calculs de l’analyse ou encore reconfigurer, renommer ou supprimer les cibles. Sous Step Three: Configure Target Group (Étape 3 : Configurer le groupe cible), procédez comme suit :
- Dans la fenêtre Four Quadrant Analysis (Analyse à quatre quadrants), vous pouvez ajuster les champs Index (Indice) et Percent Composition (Composition en pourcentage) pour modifier les calculs.
- Vous pouvez également créer ou reconfigurer les cibles. Si vous le souhaitez, développez une cible et cliquez avec le bouton droit sur un segment pour l’affecter à une cible différente.
- Cliquez sur Edit (Modifier) pour renommer une cible ou sur Delete (Supprimer) pour la supprimer.
Le groupe cible se compose des cibles par défaut suivantes : Core (Principal), Developmental (Développement), Niche et Monitor (À suivre). Chaque cible apparaît dans la fenêtre de processus de cette étape, ainsi que dans l’analyse à quatre quadrants. Pour plus d’informations, reportez-vous à la rubrique Cibles et analyse à quatre quadrants.
Cliquez sur Next (Suivant).
Choisissez les couches à cartographier et le niveau auquel les cartographier. Sous Step Four: Mapping (Étape 4 : Cartographie), procédez comme suit :
1. Dans le menu déroulant Geography Level (Niveau géographique), sélectionnez les limites géographiques à cartographier.
2. Sous Mapping Layers (Couches de cartographie), choisissez les couches à créer en tant que sorties. Pour plus d’informations, reportez-vous à la rubrique Couches de carte de marketing cible.
Cliquez sur Next (Suivant).
Choisissez les rapports à générer. Sous Step Five: Reporting (Étape 5 : Rapports), utilisez les cases à cocher pour choisir parmi les rapports sur le profil de segmentation, le développement de stratégies de marketing, le potentiel du marché, les zones de marché et l’analyse des écarts.
Pour plus d’informations, reportez-vous à la rubrique Rapports de marketing cible.
Cliquez sur Next (Suivant).
Sous Step Six: Summary (Étape 6 : Résumé), examinez les paramètres et les options que vous avez sélectionnés dans l’assistant et cliquez sur Finish (Terminer).
L’analyse crée jusqu’à cinq couches dans la fenêtre Contents (Contenu) et crée et télécharge jusqu’à quatre rapports.

Cibles et analyse à quatre quadrants

Lorsque vous utilisez l’assistant, vos clients sont affectés à des segments Tapestry en fonction de leur emplacement. Ces segments sont ensuite regroupés pour créer des cibles, appelées Core (Principal), Developmental (Développement), Niche et Monitor (À suivre). Les cibles fournissent des informations sur les types de clients sur lesquels se concentrer pour les atteindre et sur les clients à ignorer dans vos efforts actuels. Collectivement, vos cibles regroupées sont nommées groupe cible pour l’analyse.

Les quatre cibles sont affichées dans la fenêtre d’assistant Step Three: Configure Target Group (Étape 3 : Configurer le groupe cible) et dans le diagramme de l’analyse à quatre quadrants correspondante. Vous pouvez ajuster les calculs du groupe cible pour placer les cibles dans des groupes différents ou définir les groupes avec des valeurs différentes.

Cibles

Par défaut, les cibles Core (Principal), Developmental (Développement), Niche et Monitor (À suivre) sont incluses dans le groupe cible :

Cible Core (Principal) : segments qui contiennent un pourcentage élevé de vos clients et dont les indices sont supérieurs à la moyenne. Il s’agit de vos clients principaux, qui fréquentent votre organisation à un taux disproportionné par rapport à la population générale dans leur zone. Ces segments représentent la fidélité et une bonne opportunité.
Cible Developmental (Développement) : Segments représentant un pourcentage important de vos clients mais dont les indices ne sont pas supérieurs à la moyenne. Ces segments sont importants en ce sens qu’ils constituent une part significative de votre clientèle mais qu’ils consomment moins votre produit ou votre service par rapport à la population générale de la zone de marché. Cela est représentatif d’une véritable opportunité.
Cible Niche : Segments représentant un faible pourcentage de vos clients mais dont les indices sont supérieurs à la moyenne. Ces clients fréquentent votre organisation à un taux disproportionné par rapport à la population générale dans leur zone, mais en petits nombres. Les segments de niche représentent des opportunités lorsque vous explorez de nouvelles zones de marché à des fins d’expansion.
Segments Monitor (À suivre) : Segments ne représentant pas un pourcentage important de vos clients et dont les indices sont inférieurs à la moyenne. Les segments de cette cible représentent les consommateurs qui n’achètent pas votre produit ou service.

Diagramme d’analyse à quatre quadrants

Une fois les profils cible et type créés, le processus analyse et synthétise les profils à l’aide d’un diagramme d’analyse à quatre quadrants. Le diagramme Four Quadrant Analysis (Analyse à quatre quadrants) analyse le profil de segmentation des clients en comparant pour créer des indices. Le diagramme trace les segments qui représentent vos clients en fonction de valeurs de composition en pourcentage (axe x) et d’indice (axe y).

Percent Composition (Composition en pourcentage) : Pourcentage de vos clients affectés à chaque segment en fonction de leur emplacement.
Index (Indice) : L’indice mesure le pourcentage de vos clients affectés à un segment donné par rapport au pourcentage de personnes dans ce segment dans la zone de marché. Un indice supérieur à 100 indique que le taux d’attraction des clients pour ce segment est supérieur à celui de la zone de marché. Par exemple, si 10 pour cent des clients du profil cible et 5 pour cent des personnes du profil type sont affectés au segment X, l’indice est de 200 (10 pour cent / 5 pour cent * 100). Cela signifie que le taux d’attraction des clients pour ce segment est le double de celui de la zone de marché.

Vous pouvez modifier manuellement les valeurs Index (Indice) et Percent Composition (Composition en pourcentage) dans les zones de texte ou cliquer et faire glisser l’axe y ou l’axe x, et ainsi ajuster les segments correspondant à chacun des quatre quadrants. Ce diagramme vous permet d’identifier les différents types de clients : principaux, de développement, à suivre et de niche.

Fenêtre Analyse des quatre quadrants présentant des informations démographiques

L’analyse des quatre quadrants, sur la base de l’index par défaut de 110 et d’une Percent Composition (Composition en pourcentage) de 4 %, place les segments dans l’un des quatre quadrants :

Core (Principal) : Segments qui représentent au moins 4 pour cent de vos clients et dont l’indice est égal ou supérieur à 110.
Developmental (Développement) : Segments qui représentent au moins 4 pour cent de vos clients mais dont les valeurs d’indice sont inférieures à 110.
Niche : Segments qui représentent moins de 4 pour cent de vos clients et dont les valeurs d’indice sont égales ou supérieures à 110.
Monitor (À suivre) : Segments qui représentent moins de 4 pour cent de vos clients et dont les valeurs d’indice sont inférieures à 110.

Couches de carte de marketing cible

L’assistant Marketing cible comprend cinq options de cartographie, chacune mise en œuvre par un outil de géotraitement du jeu d’outils Marketing cible.

Couche cible (nom de segment)

Couche qui indique si le segment dominant pour chaque polygone du niveau géographique sélectionné appartient ou non à l’ensemble de segments qui constituent la cible. Dans l’assistant, l’entrée doit être une cible existante. Il peut s’agir de clients Core (Principal). Avec l’outil de géotraitement, une cible existante ou une sélection de segments peut être utilisée comme entrée.

Outil de géotraitement :Générer une couche cible

Couche de pénétration cible

Couche qui indique le pourcentage de personnes dans la zone de marché qui sont affectées à l’un des segments de la cible en entrée. Les options sont définies par la base de segmentation utilisée. Les options de base de segmentation couramment utilisées sont Households (Ménages) et Adult Population (Population adulte).

Si vous créez ce type de sortie avec l’assistant, une cible doit être utilisée comme entrée. Avec l’outil de géotraitement, une cible existante ou un ensemble personnalisé de segments peuvent être utilisés.

Outil de géotraitement :Générer une couche de pénétration cible

Target group layer (Groupe de couches cible)

Couche affichant des classes codées par couleur pour chaque cible du groupe cible. Les polygones du niveau géographique sélectionné reçoivent l’ombrage de la cible si le segment dominant est l’un des segments de la cible. En utilisant le groupe cible en sortie par défaut de l’assistant, vous créez une couche composée de quatre classes ombrées thématiquement : Core (Principal), Developmental (Développement), Niche et Monitor (À suivre).

Outil de géotraitement :Générer un groupe de couches cible

Couche de potentiel du marché

Couche affichant le nombre prévu de clients à un niveau géographique sélectionné. L’indice est également inclus dans la couche en sortie. Si vos profils contiennent des informations sur les volumes (par exemple les dollars dépensés), les volumes attendus sont également calculés.

Outil de géotraitement :Analyser le potentiel du marché

Couche d’analyse de zone de marché et d’écart

Couche affichant l’écart entre le nombre prévu de clients et le nombre de clients réels à un niveau géographique sélectionné. Utilisez cette couche pour savoir à quels niveaux vous dépassez les attentes en matière de pénétration du marché ou n’y répondez pas Un groupe cible qui identifie vos objectifs de base et de développement est nécessaire pour la couche d’analyse de zone de marché et d’écart.

Outil de géotraitement :Analyser l’écart de la zone de marché

Rapports de marketing cible

Vous pouvez créer des rapports de marketing cible dans l’assistant ou à partir de leurs outils de géotraitement spécifiques :

Rapport Profil Tapestry des clients (exemple)
Ce rapport facilite l’identification de la clientèle cible. Il montre les segments Tapestry et les groupes d’agrégation qui reflètent le plus précisément vos clients et compare le profil de vos clients au profil type de la zone d’étude à l’aide de la segmentation Tapestry. Selon le paramètre volumétrique facultatif défini dans l’étape Step One: Customer Profile (Étape 1 : Profil client) de l’assistant, ce rapport peut également être généré en tant que rapport Profil Tapestry des clients avec volume. Le rapport est généré à l’aide de l’outil de géotraitement Générer un rapport de profil de segmentation.
Rapport Développement de stratégies marketing (exemple)
Ce rapport fournit une vue d’ensemble des médias lus, écoutés et regardés par votre clientèle cible. Il vous aide à déterminer comment atteindre vos groupes de segments cibles en fonction des médias qu’ils utilisent. L’assistant Marketing cible fait appel à l’outil Générer un rapport d’enquête pour les cibles pour créer un rapport Développement de stratégies marketing pour vos clients. Vous pouvez également utiliser l’outil Générer un rapport d’enquête pour le profil pour créer un rapport Développement de stratégies marketing pour la zone de marché générale.
Rapport Potentiel du marché (exemple)
Ce rapport est basé sur les informations incluses dans la couche de carte Potentiel du marché. Il calcule le nombre de clients attendus, ainsi que le taux de pénétration du marché attendu. Il vous permet d’identifier les secteurs où vos performances sont supérieures ou inférieures aux attentes. Selon le paramètre volumétrique facultatif défini dans l’étape Step One: Customer Profile (Étape 1 : Profil client) de l’assistant, ce rapport peut également être généré en tant que rapport Potentiel du marché avec volume. Ce rapport est généré à l’aide de l’outil de géotraitement Analyser le potentiel du marché.
Rapport Analyse de zone de marché et d’écart (exemple)
Ce rapport est basé sur les informations incluses dans la couche de carte Analyse de zone de marché et d’écart. Il utilise le profil Tapestry des clients que vous avez créé et calcule le nombre attendu de clients selon le nombre de ménages dans une unité géographique et la composition Tapestry. Il détaille l’écart (la différence) entre le nombre réel de clients et le nombre attendu. Selon le paramètre volumétrique facultatif défini dans l’étape Step One: Customer Profile (Étape 1 : Profil client) de l’assistant, ce rapport peut également être généré en tant que rapport Analyse de zone de marché et d’écart avec volume. Ce rapport est généré à l’aide de l’outil de géotraitement Analyser l’écart de la zone de marché.

Outils de géotraitement

L’assistant Marketing cible utilise le jeu d’outils Marketing cible, y compris les outils suivants :

Vous pouvez utiliser ces outils de géotraitement directement pour effectuer la même analyse et créer et exécuter des requêtes par l’intermédiaire d’un script Python ou d’un modèle.

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