Business Analyst ライセンスで利用できます。
ターゲット マーケティング ワークフローは、商圏の構成を解析して顧客と比較することで、リーチしている人々のタイプや、顧客拡大のために絞り込む人々を確認することができます。
ワークフローでは、米国の Esri Tapestry Segmentation やカナダの PRIZM など、Business Analyst データセットのマーケット セグメンテーション システムが使用されます。 セグメンテーション データは、特定の Business Analyst データセットに含まれている場合と含まれていない場合があります。 ターゲット マーケティング ワークフローは、セグメンテーション データを使用して、ビジネスの採算が十分に取れている地域と、不十分な地域を特定します。 また、ワークフローを使用すると、優良顧客である消費者のタイプを特定して、潜在顧客が密集している新たな地域を特定することもできます。
注意:
オンライン データ ソースに接続している場合、ターゲット マーケティングは使用できません。 ターゲット マーケティングを実行するには、セグメンテーション データを含むローカル データセットを選択する必要があります。
ターゲット マーケティング ウィザードの使用
ターゲット マーケティング ウィザードは、顧客と顧客の居住地域をプロファイルし、この 2 つを比較する 6 段階のプロセスを説明します。 ウィザードが完了すると、プロジェクトには次のアイテムが含まれています。
- プロジェクト コンテンツのターゲット マーケティング グループ レイヤー (ターゲット、市場占有率、ターゲット グループ、市場ポテンシャル、ギャップ解析を表示するレイヤーなど)。
- 作成することを選択したレポート (セグメンテーション プロファイル レポート、マーケティング戦略の策定レポート、市場ポテンシャル レポート、市場エリアとギャップ分析レポートなど)。
- ターゲットおよびベース プロファイル カタログ アイテム
- ターゲット グループ カタログ アイテム
ターゲット マーケティングを実行するには、次の手順に従います。
- [解析] タブで [ビジネス解析] をクリックしてギャラリーを開き、[ターゲット マーケティング ウィザード] ボタン
をクリックします。[ターゲット マーケティング] ウィンドウが開き、ウィザード手順の概要と最初の手順で入力するフィールドが表示されます。
- 顧客を定義するプロファイルを作成します。 [ステップ 1: 顧客プロファイル] で、以下を定義します。
- [顧客レイヤー] ドロップダウン メニューを使用して、顧客のポイント位置を含むレイヤーを選択します。
- [ターゲット プロファイル] ドロップダウン メニューを使用してプロファイルを選択するか、[新しいプロファイルの作成元] を選択してプロファイルを作成します。 新しいターゲット プロファイルを作成する場合は、以下のフィールドを入力します。
- 顧客タイプに対応する参照セグメンテーションを [総世帯数] または [成人総数] のいずれかから選択します。
- 必要に応じて、顧客レイヤーの数値フィールド (売上など) を選択します。 このフィールドは、計算の重み付けに使用されます。
- ターゲット プロファイルに名前を付けます。
顧客プロファイルとは、全セグメントのそれぞれに属する顧客の数と関連する構成比の分布です。 これは、顧客の位置と選択した参照セグメンテーションで構成されています。 このウィンドウで、顧客プロファイルとターゲット プロファイルは同義であることに注意してください。
- [次へ] をクリックします。
ターゲット プロファイルを追加したので、ベース プロファイルを作成します。 ほとんどの場合、参照プロファイルは、すべての顧客に接する地理的エリアです。
- [ステップ 2: 市場エリア] で、顧客の大半またはすべての顧客が存在する地域を定義します。
- [市場エリア] で、現在のマップ範囲としてエリアを定義するか、ポリゴン レイヤーを選択するか、標準区画を選択します。
- [参照プロファイル] ドロップダウン メニューを使用してプロファイルを選択するか、[新しいプロファイルの作成元] を選択してプロファイルを作成します。 必要に応じて、新しい参照プロファイルを作成する場合は、参照プロファイルの名前を入力します。
- [次へ] をクリックします。
ここで、ウィザードは市場エリア内の場所に基づいて、顧客を消費者のタイプを表すセグメントに割り当てます。 次のステップでは、非常にロイヤリティの高い顧客、非常に潜在性の高い顧客、関心の高い顧客、非常に関心の低い顧客が属しているセグメントを明らかにします。 非常にロイヤリティの高い顧客から非常に関心の低い顧客までを含む顧客全体をワークフローのターゲット グループと呼びます。
- ターゲット グループおよび対応する 4 象限解析を確認します。 必要に応じて、解析の計算の調整や、ターゲットの再構成、名前変更、削除などを行います。 [ステップ 3: ターゲット グループの設定] で、以下を実行します。
- [4 象限解析] ウィンドウで、[インデックス] フィールドと [構成比] フィールドを調整して計算を変更できます。
- ターゲットの作成や再構成もできます。 必要に応じて、ターゲットを展開し、セグメントを右クリックして別のターゲットに割り当てることもできます。
[編集] をクリックしてターゲットの名前を変更するか、[削除] をクリックしてターゲットを削除します。
ターゲット グループは、デフォルト ターゲット (Core、Developmental、Niche、Monitor) で構成されています。 各ターゲットは、このステップのワークフロー ウィンドウと 4 象限解析に表示されます。 詳細については、「ターゲットと 4 象限解析」をご参照ください。
- [次へ] をクリックします。
- マッピングするレイヤーと、これらのレイヤーをマッピングするレベルを選択します。 [ステップ 4: マッピング] で、以下を実行します。
- [区画レベル] ドロップダウン メニューを使用して、マッピングする地理的な境界を選択します。
- [マップ レイヤー] で、出力として作成するレイヤーを選択します。 詳細については、「ターゲット マーケティング マップ レイヤー」をご参照ください。
- [次へ] をクリックします。
- 生成するレポートを選択します。 [ステップ 5: レポート] で、チェックボックスを使用して、セグメンテーション プロファイル レポート、マーケティング戦略の策定レポート、市場ポテンシャル レポート、市場エリアとギャップ分析レポートから選択します。
詳細については、「ターゲット マーケティング レポート」をご参照ください。
- [次へ] をクリックします。
- [ステップ 6: サマリー] で、ウィザードで選択した設定とオプションを確認して、[完了] をクリックします。
解析により、[コンテンツ] ウィンドウに最大 5 つのレイヤーが作成され、最大 4 つのレポートが作成およびダウンロードされます。
ターゲットと 4 象限解析
ウィザードを使用すると、顧客が存在する場所に基づいてタペストリ セグメントに割り当てられます。 その後、これらのセグメントをまとめて、Core、Developmental、Niche、Monitor と呼ばれるターゲットが作成されます。 ターゲットは、活動の対象として重視する顧客のタイプと、現在の取り組みでは無視する顧客のタイプについての情報を提供します。 すべてのターゲットをまとめてグループ化したものを解析のターゲット グループと呼びます。
4 つのターゲットがステップ 3: ターゲット グループの設定のウィザード ウィンドウと、対応する 4 象限解析チャートに表示されます。 ターゲット グループの計算を調整して、ターゲットを異なるグループに入れたり、さまざまな値でグループを定義したりできます。
ターゲット
デフォルトでは、ターゲット グループに Core、Developmental、Niche、Monitor の各ターゲットが含まれます。
- [Core] ターゲット - 顧客の割合が高く、平均以上のインデックスを持つセグメント。 このようなセグメントは、地域の一般的な人口と比較して、不均衡な割合で組織をひいきにしている主要な顧客です。 これらのセグメントはロイヤルティと良い機会を表します。
- [Developmental] ターゲット - 顧客に対して大きな割合を占めるが、平均以上のインデックスを持たないセグメント。 このようなセグメントは、顧客のかなりの部分を占めるが、市場エリアの一般的な人口よりも低い率で製品またはサービスを消費しているため、重要となります。 これは、重要な機会を示します。
- [Niche] ターゲット - 顧客に占める割合は小さいが、平均以上のインデックスを持っているセグメント。 このようなセグメントは、数は少ないものの、地域の一般的な人口と比較して、不均衡な割合で組織をひいきにしています。 Niche セグメントは、新規市場エリアの拡大を調査する際にその機会を表します。
- [Monitor] ターゲット - 顧客に対して大きな割合を占めず、平均未満のインデックスを持つセグメント。 このターゲットのセグメントは、あなたの製品やサービスを購入しない顧客を表します。
4 象限解析チャート
ターゲット プロファイルと参照プロファイルを作成した後、ワークフローは 4 象限解析チャートを使用してプロファイルを解析および合成します。 [4 象限解析] チャートは、顧客セグメンテーション プロファイルを比較することで解析して、インデックスを作成します。 チャートは、構成比 (X 軸) とインデックス (Y 軸) の値に基づいて、顧客を表すセグメントをプロットします。
- [構成比] - 場所に基づいて各セグメントに割り当てられた顧客の割合。
- [インデックス] - インデックスでは、市場エリア内のあるセグメントの人々の割合に対して、当該セグメントに割り当てられた顧客の割合を計測します。 インデックスが 100 を超えると、市場エリア内よりも高い率でそのセグメントから顧客の関心を集めていることになります。 たとえば、ターゲット プロファイルの顧客の 10 パーセントおよび参照プロファイルの人々の 5 パーセントがセグメント X に割り当てられている場合、インデックスは 200 になります (10 パーセント / 5 パーセント * 100)。 これは、市場エリアの 2 倍の率でそのセグメントから顧客の関心を集めていることを示します。
テキスト ボックスの [インデックス] および [構成比] の値を手動で更新するか、X 軸または Y 軸をクリックしてドラッグすることで、4 つの各象限にどのセグメントを入れるかを調整できます。 このチャートを使用して、Core、Developmental、Monitor、Niche の各顧客を識別できます。
4 象限解析は、デフォルトの [インデックス] 値 (110) と [構成比] 値 (4 パーセント) を使用して、セグメントを次の 4 つの象限のいずれかに配置します。
- [Core] - 顧客の 4 パーセント以上を占め、インデックス値が 110 以上のセグメント。
- [Developmental] - 顧客の 4 パーセント以上を占め、インデックス値が 110 未満のセグメント。
- [Niche] - 顧客の 4 パーセント未満を占め、インデックス値が 110 以上のセグメント。
- [Monitor] - 顧客の 4 パーセント未満を占め、インデックス値が 110 未満のセグメント。
ターゲット マーケティング マップ レイヤー
ターゲット マーケティング ウィザードには、5 つのマッピング オプションが含まれており、それぞれがターゲット マーケティング ツールセットのジオプロセシング ツールを活用します。
ターゲット レイヤー (セグメント名)
選択した区画レベルの各ポリゴンの主要セグメントが、ターゲットを構成するセグメント セットの内部と外部のどちらにあるかを示すレイヤー。 ウィザードでは、既存のターゲット (Core 顧客など) を入力する必要があります。 ジオプロセシング ツールから実行する場合は、既存のターゲット、または選択したセグメント セットを入力として使用できます。
ジオプロセシング ツール: ターゲット レイヤーの生成 (Generate Target Layer)
ターゲット占有率レイヤー
入力ターゲット内のセグメントのいずれかに割り当てられている市場エリアの人々の割合を示すレイヤー。 オプションは、使用している参照セグメンテーションによって定義されます。 参照セグメンテーションの一般的なオプションは、世帯数または成人総数です。
ウィザードでこのタイプの出力を作成する場合は、既存のターゲットを入力として使用する必要があります。 ジオプロセシング ツールからアクセスする場合は、既存のターゲットまたはカスタム セグメント セットを使用できます。
ジオプロセシング ツール: ターゲット占有率レイヤーの生成 (Generate Target Penetration Layer)
ターゲット グループ レイヤー
ターゲット グループ内の各ターゲットの色分けされたクラスを表示するレイヤー。 主要セグメントがターゲット内のいずれかのセグメントである場合、選択した区画レベルのポリゴンがターゲットの陰影を受け取ります。 ウィザードからデフォルトの出力ターゲット グループを使用すると、主題別に色分けされた 4 つのクラス (Core、Developmental、Niche、Monitor) を含むレイヤーが作成されます。
ジオプロセシング ツール: ターゲット グループ レイヤーの生成 (Generate Target Group Layer)
市場ポテンシャル レイヤー
選択した区画レベルでの見込み顧客数を表示するレイヤー。 出力レイヤーにはインデックスも含まれます。 プロファイルにボリューム情報 (使った金額など) が含まれる場合は、推定ボリュームも計算されます。
ジオプロセシング ツール: 市場ポテンシャルの分析 (Analyze Market Potential tool)
市場エリアとギャップ分析レイヤー
選択した区画レベルで、見込み顧客と実際の顧客とのギャップを表示するレイヤー。 このレイヤーを使用して、市場占有率の期待値を超えている箇所、または下回っている箇所を解析します。 市場エリアとギャップ解析レイヤーには、Core ターゲットや Developmental ターゲットを識別するターゲット グループが必要になります。
ジオプロセシング ツール: 市場エリアのギャップ解析 (Analyze Market Area Gap)
ターゲット マーケティング レポート
ターゲット マーケティング レポートは、ウィザード内または個々のジオプロセシング ツールから作成できます。
- セグメンテーション プロファイル レポート (サンプル)
このレポートは、ターゲット顧客の特定に役立ちます。 顧客を正確に反映したタペストリ セグメントとサマリー グループを表示し、タペストリ セグメンテーションを使用して、顧客プロファイルを分析範囲の参照プロファイルと比較します。 ウィザードの [ステップ 1: 顧客プロファイル] で設定するオプションの数値パラメーターに基づき、このレポートは、数値情報によるレポートを使用してセグメンテーション プロファイル レポートとして生成することもできます。 レポートは、セグメンテーション プロファイル レポートの生成 (Generate Segmentation Profile Report) ジオプロセシング ツールを使用して生成されます。
- マーケティング戦略の策定レポート (サンプル)
このレポートは、ターゲット顧客が読み、視聴するメディアの概要を提供します。 これは、ターゲット セグメント グループが消費するメディアに基づいて、ターゲット セグメント グループに接触する方法を決定する際に役立ちます。 ターゲット マーケティング ウィザードは、ターゲットの調査レポートの生成 (Generate Survey Report For Targets) ツールを使用して、顧客向けのマーケティング戦略の策定レポートを作成します。 プロファイルの調査レポートの生成 (Generate Survey Report For Profile) ツールを使用して、一般の市場エリア向けのマーケティング戦略の策定レポートを作成することもできます。
- 市場ポテンシャル レポート (サンプル)
このレポートは、市場ポテンシャル マップ レイヤーに含まれる情報に基づいて作成されます。 推定される顧客数および市場占有率を計算します。 レポートにより、パフォーマンスが上回っている場所と下回っている場所を確認できます。 ウィザードの [ステップ 1: 顧客プロファイル] で設定するオプションの数値パラメーターに基づき、このレポートは、数値情報によるレポートを使用して市場ポテンシャル レポートとして生成することもできます。 レポートは、市場ポテンシャルの分析 (Analyze Market Potential) ジオプロセシング ツールを使用して生成されます。
- 市場エリアとギャップ分析レポート (サンプル)
このレポートは、市場エリアとギャップ分析マップ レイヤーに含まれる情報に基づいて作成されます。 このレポートは、作成したセグメンテーション プロファイルを使用して、地理単位内の世帯数とそのタペストリ構成に基づき、推定顧客数を計算します。 このレポートは、ギャップ、つまり実際の顧客数と推定顧客数の差を詳しく説明しています。 ウィザードの [ステップ 1: 顧客プロファイル] で設定するオプションの数値パラメーターに基づき、このレポートは、数値情報によるレポートを使用して市場エリアとギャップ分析レポートとして生成することもできます。 レポートは、市場エリアのギャップ分析 (Analyze Market Area Gap) ジオプロセシング ツールを使用して生成されます。
ジオプロセシング ツール
ターゲット マーケティング ウィザードでは、以下のツールを含むターゲット マーケティング ツールセットを使用します。
- 市場エリアのギャップ分析 (Analyze Market Area Gap)
- 市場ポテンシャルの分析 (Analyze Market Potential)
- ターゲット グループの作成 (Create Target Group)
- セグメンテーション プロファイルのエクスポート (Export Segmentation Profile)
- 顧客セグメンテーション プロファイルの生成 (Generate Customer Segmentation Profile)
- 市場エリアのセグメンテーション プロファイルの生成 (Generate Market Area Segmentation Profile)
- セグメンテーション プロファイル レポートの生成 (Generate Segmentation Profile Report)
- プロファイルの調査レポートの生成 (Generate Survey Report For Profile)
- ターゲットの調査レポートの生成 (Generate Survey Report For Targets)
- ターゲット グループ レイヤーの生成 (Generate Target Group Layer)
- ターゲット レイヤーの生成 (Generate Target Layer)
- ターゲット占有率レイヤーの生成 (Generate Target Penetration Layer)
- セグメンテーション プロファイルのインポート (Import Segmentation Profile)
- 調査プロファイルのインポート (Import Survey Profiles)
これらのジオプロセシング ツールを直接使用して同じ解析を行い、Python スクリプトまたはモデルを通じてクエリを構築し、実行できます。