Lernprogramm: Zielgruppenmarketing verwenden

Mit der Business Analyst-Lizenz verfügbar.

Mithilfe des Zielgruppenmarketings können Sie sich einen besseren Überblick über die Besonderheiten Ihrer Kunden und Märkte verschaffen. Mit dem Zielgruppenmarketing können Sie Bereich ausfindig machen, in denen sich Ihre besten Kunden oder Stammkunden befinden. Zudem können Sie damit weitere Kunden dieser Art finden. Tapestry Segmentation-Daten bilden die Grundlage für die Zielgruppenmarketing-Analyse. In den Vereinigte Staaten wird dieses Dataset als "Tapestry" bezeichnet. Die gesamte Zielgruppenmarketing-Analyse hängt vom jeweiligen Kunden- und Marktprofil ab. Diese Analyse zeigt, wie Ihre Kunden in Bezug auf sozioökonomische Gruppen in einem Markt verteilt sind.

In diesem Lernprogramm werden die sechs Schritte zum Durchführen einer Zielgruppenmarketing-Analyse beschrieben. Bei den in diesem Lernprogramm verwendeten Daten handelt es sich um einen Layer mit Kunden in San Francisco County, den Sie basierend auf den zugrunde liegenden Tapestry Segmentation-Daten analysieren werden.

Hinweis:

Das Zielgruppenmarketing wird nur zusammen mit lokal installierten Business Analyst-Datasets unterstützt.

Rufen Sie vor Beginn den Zielgruppenmarketing-Assistent auf:

Klicken Sie hierzu auf der Registerkarte Analyse in der Gruppe Workflows auf Business-Analyse > Zielgruppenmarketing-Assistent .

Das Dialogfeld Zielgruppenmarketing wird auf der rechten Seite angezeigt.

Kundenprofil

Ein Kundenprofil ist eine Zusammenfassung von Segmenten, die an einen Kundenpunkt angehängt wurden. Wenn sich ein Kundenpunkt in einer Blockgruppe befindet, die als 3A (Laptops and Lattes) klassifiziert wurde, werden diese Kundendaten als 3A klassifiziert. Nachdem diese Klassifizierung für alle Kundenpunkte durchgeführt wurde, wird die Anzahl der Datensätze in den einzelnen Segmenten erfasst, und die resultierende Zusammenfassung stellt ein Kundenprofil dar.

1. Klicken Sie in der Dropdown-Liste Kunden-Layer auf den Kunden-Layer.
2. Klicken Sie in der Dropdown-Liste Zielprofil auf Aus Kunden-Layer neu erstellen.
3. Klicken Sie auf die Dropdown-Liste Segmentierungsbasis, und wählen Sie Haushalte gesamt als Segmentierungsbasis aus.

   Als Segmentierungsbasis können Sie Haushalte gesamt oder Erwachsene gesamt aus. Welchen Basistyp Sie auswählen, hängt von der Art des Produkts oder des Services ab, die Sie analysieren. Wenn Sie beispielsweise Einzelhändler für Haushaltsgeräte sind, ist Ihr Kunde in der Regel ein Haushalt, da der Kauf für den Haushalt als Gruppe und nicht als Einzelperson erfolgt. Wenn Sie dagegen ein Schuhgeschäft vertreten, ist Ihr Kunde eine Person und kein Haushalt. Schuhe werden in der Regel für Einzelpersonen, nicht für Gruppen gekauft.

   Hinweis:

   Die weitere Analyse hängt davon ab, welche Segmentierungsbasis Sie gewählt haben.

4. Klicken Sie auf die Dropdown-Liste Volumetrisches Feld und dann auf SALES.

   Dies ist ein optionales Feld. Da die Kundendaten in diesem Lernprogramm Informationen über den Umsatz (von Kunden ausgegebener Geldbetrag) enthalten, wählen Sie das volumetrische Feld aus. Die Umsatzverteilung nach Segmenten ist im Zielprofil aufgeführt. So können Sie die Verbrauchertypen ermitteln, die Ihr Produkt mit besonders hoher Wahrscheinlichkeit kaufen.

   Mit Profilen, die auf volumetrischen Daten basieren, können Sie Kunden, die mehr ausgeben, Ihre Seite häufiger besuchen und mehr verwenden, stärker gewichten als andere Kunden. Bei einem Profil ohne volumetrische Daten werden alle Kunden gleich gewichtet, und keinem Kunde wird mehr Bedeutung beigemessen als einem anderen. Das kann eine Rolle spielen, wenn einige Kunden 100 US-Dollar und andere Kunden 10.000 US-Dollar ausgeben

5. Geben Sie im Textfeld Zielprofilname den Namen SF Customer Profile ein, und klicken Sie auf Weiter.

   Daraufhin wird das Zielprofil mithilfe der Kundenpunkte erstellt.

   Das Kundenprofil wird als Element im Unterordner "Zielgruppenmarketing" des Knotens Business Analyst im Bereich Katalog gespeichert.

Marktgebiet

Das Kundenprofil, das Sie im vorherigen Schritt erstellt haben, wird mit dem Marktgebietprofil verglichen, das Sie in diesem Schritt erstellen.

Bei einem Marktgebietprofil handelt es sich um eine segmentübergreifende Zusammenfassung aller Haushalte insgesamt oder aller Erwachsender in einem bestimmten geographischen Bereich. Bei dem Bereich kann es sich um eine Standardebene der Geographie wie eine Postleitzahl, einen kernbasierten statistischen Bereich (Core-Based Statistical Area, CBSA), einen ausgewiesenen Marktbereich (Designated Market Area, DMA), einen Staat, County, Bezirk oder eine Blockgruppen oder um einen benutzerdefinierten Bereich wie einen Einzugsgebietsring, Einzugsgebiet nach Fahrzeit, Polygon-Einzugsgebiet oder einen anderen Einzugsgebiettyp handeln. Meist erstellen Sie ein Marktgebietprofil, um es als Grundlage für die Analyse Ihres Profils zu verwenden.

Hinweis:

Da die Zusammenfassungen der Segmentierungsbasis (Haushalte gesamt bzw. Erwachsene gesamt) vom Marktgebiet abhängen, müssen Sie ein Marktgebiet auswählen, das für Ihre Kunden geeignet ist. So können beispielsweise die Tapestry-Merkmale in Kalifornien mit denen in North Carolina identisch sein. Daher ist es nicht unbedingt sinnvoll, die Segmente mit den besten Kunden in Kalifornien zu ermitteln und weitere Kunden wie diese in North Carolina zu suchen. Deshalb ist es so wichtig, welches Marktgebiet Sie für die Analyse auswählen.

Da sich die Kunden in San Francisco County befinden geben Sie für diese Analyse das Polygon "San Francisco County" als Marktgebiet an.

1. Klicken Sie hierzu unter Marktgebiet auf Polygonalen Layer verwenden, und wählen Sie den Polygon-Layer "San Francisco County" aus.

   Hinweis:

   Diese Option ist nur verfügbar, wenn sich in der Karte ein Polygon-Layer befindet.

2. Klicken Sie in der Dropdown-Liste Basisprofil auf Aus San Francisco County neu erstellen.

   Daraufhin wird das Basisprofil erstellt und das Dialogfeld Analyse mit vier Quadranten angezeigt.

   Das Basisprofil wird auch als Element im Unterordner "Zielgruppenmarketing" des Knotens Business Analyst im Bereich Katalog gespeichert.

Anzeigen von erstellten Profilen

Bevor Sie fortfahren, sehen Sie sich die beiden Profile an, die in den obigen Abschnitten erstellt wurden.

1. Wechseln zum Bereich Katalog.
2. Blenden Sie den Knoten Business Analyst und den Unterordner "Zielgruppenmarketing" ein, klicken Sie mit der rechten Maustaste darauf, und öffnen Sie die Datei SF Customer Profile.sgprofile.

   Daraufhin wird das Dialogfeld Segmentierungsprofil angezeigt.

Im Dialogfeld sehen Sie die Verteilung der Kunden in Segment ID, Segment Name, Kunde Count, Percent von Kunden in den einzelnen Segmenten. Sie sehen auch die Umsatzverteilung in den einzelnen Tapestry-Segmenten in der Spalte Total Volume, in Volumetric Percent und in Average Volumetric.

• Gesamtvolumen: Wenn ein volumetrisches Feld verwendet wird, ist das Gesamtvolumen (z. B. die Anzahl von Besuchen oder ausgegebene Geldbeträge) die Summe der Volumen für alle in diesem Segment klassifizierten Kunden.
• Volumetrischer Mittelwert: Der von den einzelnen Kunden in diesem Segment durchschnittlich ausgegebene Betrag. Zur Berechnung dieses Wertes wird Total Volume durch Count dividiert.

Hinweis:

Diese Volumenfelder sind nur verfügbar, wenn beim Erstellen eines Kundenprofils unter Volumetrisches Feld ein Wert angegeben wird.

3. Klicken Sie auf OK, um das Dialogfeld zu schließen.
4. Klicken Sie mit der rechten Maustaste, und öffnen Sie die Datei SF County Base Profile.sgprofile.

   Sie sehen die Verteilung der Segmentierung im Marktgebiet, d. Count der Segmentierungsbasis (Total Household bei dieser Analyse) und d. Percentage für die einzelnen Segmente.

5. Klicken Sie auf OK, um das Dialogfeld zu schließen.

Zielgruppen

Bei Zielgruppen handelt es sich um Ziele, die zur weiteren Analyse in Gruppen zusammengefasst werden. Zielgruppen lassen sich am effizientesten durch Ermittlung von Zielsegmenten basierend auf dem Vergleich von Kundensegmentierungsprofilen und Segmentierungsprofilen für Marktgebiete bilden.

1. Kehren Sie zum Bereich Zielgruppenmarketing zurück.

   Hier wird Schritt drei: Konfiguration der Zielgruppe angezeigt.

2. Verwenden Sie für das Feld Zielgruppenname den Standardwert.
3. Klicken Sie auf die Schaltfläche Menü und dann auf Analyse mit vier Quadranten öffnen.

   Daraufhin wird ein Dialogfeld angezeigt, in dem Index und Percent Composition in einem Diagramm dargestellt sind. Alle Segmente werden im Diagramm dargestellt und in vier Ziele kategorisiert: Kern, Entwicklungsbezogen, Nische und Überwachung.

Bei dieser Analyse verwenden Sie die vier Standardziele. Wenn Sie weitere Ziele erstellen möchten, klicken Sie auf Hinzufügen .

4. Klicken Sie auf Entwicklungsbezogen und dann auf die Schaltfläche Bearbeiten . So können Sie das Ziel umbenennen. Übernehmen Sie den Standardnamen.
Die Standardwerte für Index und Prozentuale Zusammensetzung sind auf 110 bzw. 4 % festgelegt.
5. Klicken Sie im Diagramm auf Index (Y-Achse), und ziehen Sie das Element auf 6.

   Daraufhin wird der Wert im Textfeld Prozentuale Zusammensetzung aktualisiert.

6. Klicken Sie auf Menü und dann auf Grenzen zurücksetzen.

   Dadurch wird Prozentuale Zusammensetzung auf 4 % zurückgesetzt.

7. Klicken Sie auf Weiter.

   Daraufhin wird Schritt vier: Kartenerstellung angezeigt.

   Die Zielgruppe wird auch als Element im Unterordner "Zielgruppenmarketing" des Knotens Business Analyst im Bereich Katalog gespeichert.

Kartenerstellung

Nachdem Sie Kunden- und Marktprofile und Zielgruppen erstellt haben, erstellen Sie Karten, mit denen Sie sich einen besseren Überblick über Ihre Kunden verschaffen können. Die Segmentierungskarten sind der Schlüssel zur Erschließung der in Ihren Kundendaten gespeicherten Informationen und ermöglichen Ihnen die Erstellung von fünf Karten:

• Ziel-Layer
• Zielmarktdurchdringungs-Layer
• Zielgruppen-Layer
• Marktpotenzial-Layer
• Marktgebiets- und Gap-Analyse-Layer

Diese Layer werden auf der Geographie-Ebene erstellt, die Sie in diesem Schritt angeben. Segmentierungsklassifizierungen werden auf der Blockgruppenebene in Esri Business Analyst-Daten definiert. Bei diesem Schritt können Sie von der Blockgruppe (kleinste Geographie-Ebene) bis zum gesamten Land (größte Geographie-Ebene) eine beliebige Geographie-Ebene verwenden. Wenn Sie eine Blockgruppe als Geographie-Ebene verwenden, hat dies jedoch den Nachteil, dass eine Blockgruppe immer nur eine Segmentklassifizierung aufweist. Die Blockgruppe 060750101.001 in San Francisco County ist beispielsweise als "3B (Metro Renters)" klassifiziert. Und wenn diese Klassifizierung im Kernziel liegt, beträgt die Durchdringung 100. Wenn sie nicht im Kernziel liegt, beträgt die Durchdringung 0. Bei Verwendung von Blockgruppen gibt es keine Zwischenwerte.

Anders ist das, wenn Sie eine Geographie-Ebene von US-Bezirken oder eine andere Geographie verwenden, die größer ist als die Blockgruppe. Grund dafür ist, dass Bezirke (oder größere Geographien) aus mehreren Blockgruppen zusammengesetzt sind. Daher ist es möglich, dass mehrere Blockgruppen mehrere Klassifizierungen aufweisen und nur einige davon das Kernziel bilden. Die Durchdringungswerte liegen somit zwischen 0 und 100 und betragen nicht nur entweder 0 oder 100.

1. Klicken Sie in der Dropdown-Liste Geographie-Ebene auf US.Tracts.
2. Wählen Sie unter Kartenerstellungs-Layer alle Layer aus.
3. Übernehmen Sie für Ausgabeverzeichnis den Standardwert.
4. Klicken Sie auf Weiter.

Berichterstellung

Gehen Sie wie folgt vor, um Berichte auszuwählen:

1. Wählen Sie unter Verfügbare Berichte alle Berichte aus.
2. Übernehmen Sie für Ausgabeverzeichnis den Standardwert.
3. Klicken Sie auf Weiter.

Zusammenfassung

Im Zusammenfassungsschritt werden alle zuvor bereits ausgefüllten Parameter zusammengefasst.

1. Sehen Sie sich die Zusammenfassung an.
2. Klicken Sie auf Fertig stellen.

   Daraufhin wird die Analyse ausgeführt, und die Kartenerstellungs-Layer werden auf der Ebene US.Tracts ausgegeben. Zudem werden im Datei-Explorer die ausgewählten Berichte geöffnet.

Ergebnisse

Im folgenden Abschnitt werden die einzelnen Ausgabe-Layer aus der Analyse erläutert.

Ziel-Layer

Die US-Bezirke im Ziel-Layer sind als Innerhalb oder Außerhalb klassifiziert. Es werden Bezirke angezeigt, mit denen dominante Segmente erfasst werden, die das Kernziel bilden, bzw. Bezirke, mit denen keine dominanten Segmente im Kernziel erfasst werden.

1. Klicken Sie mit der rechten Maustaste auf den Ziel-Layer (Kern-Layer).
2. Klicken Sie auf Attributtabelle.

   Die Attributtabelle enthält die beiden Felder ID und Name, mit denen der US-Bezirk kennzeichnen. 2021 Dominant Tapestry Segment kennzeichnet den Segmentcode, der den US-Bezirk dominiert. Status gibt an, ob ein Bezirk innerhalb des Kernzieles liegt.

Zielmarktdurchdringungs-Layer

Der Zielmarktdurchdringungs-Layer wird durch das Durchdringungsfeld in der Attributtabelle symbolisiert. Mit dem Durchdringungsfeld wird der Prozentsatz aller Haushalte (Segmentierungsbasis für diese Analyse) im Kernziel angegeben.

1. Klicken Sie mit der rechten Maustaste auf den Zielmarktdurchdringungs-Layer.
2. Klicken Sie auf Attributtabelle.

   Die Attributtabelle enthält weitere Felder wie 2021 HHs in den einzelnen Tapestry-Segmenten sowie das Feld Penetration.

Zielgruppen-Layer

Der Zielgruppen-Layer wird in vier Zielen symbolisiert. Der Bezirk wird einem der vier Ziele zugeordnet, je nachdem, welches dominante Segment im Bezirk vorherrscht und in welchem Ziel sich dieses Segment befindet.

Marktpotenzial-Layer

Der Marktpotenzial-Layer wird mit erwarteten Kunden auf der Ebene des US-Bezirks symbolisiert. Die Berechnung der erwarteten Kunden hängt von der Anzahl der Kunden- und Marktprofile sowie der Anzahl aller Haushaltsangehörigen in den einzelnen Tapestry-Segmenten und im jeweiligen US-Bezirk ab.

1. Klicken Sie mit der rechten Maustaste auf den Marktpotenzial-Layer.
2. Klicken Sie auf Attributtabelle.

   Die Attributtabelle enthält Expected Customers, Expected Index und Expected Penetration. Da Sie in der Analyse ein volumetrisches Feld verwendet haben, werden weitere Felder wie Expected Volume, Expected Average Volume und Expected Volume Index an die Ausgabe angehängt.

Marktgebiets- und Gap-Analyse-Layer

Der Marktgebiets- und Gap-Analyse-Layer wird durch das Gap-Feld symbolisiert. Das Gap-Feld wird durch die tatsächlichen Kunden in einem bestimmten Bezirk und die erwarteten Kunden im selben Bezirk bestimmt. Ein positiver Gap-Wert gibt an, dass das Unternehmen mehr Kunden gewinnt als erwartet. Ein negativer Gap-Wert gibt an, dass es weniger Kunden gewinnt als erwartet.