Mit der Business Analyst-Lizenz verfügbar.
Zielgruppenmarketing bedeutet, Kunden und Marktgebiete in Segmente zu unterteilen, um sie besser verstehen zu können. Konkret wird beim Zielgruppenmarketing Esri Tapestry Segmentation verwendet, um Wohngebiete auf der Grundlage demografischer und sozioökonomischer Eigenschaften in Segmente zu unterteilen. Diese Segmente kennzeichnen die Wohngebiete mit beschreibenden Namen, z. B. "Urban Chic" und " Laptops and Lattes". Beispielsweise bezeichnet "Urban Chic" eine Bevölkerungsgruppe überwiegend gut situierter Ehepaare in traditionell gewachsenen Vorstadtsiedlungen. Wenn Sie die Eigenschaften Ihres Marktgebiets kennen, hilft Ihnen das, Ihre Kunden besser zu verstehen und gezielt anzusprechen. Darüber hinaus können Sie mithilfe des Zielgruppenmarketings neue Märkte identifizieren, die Bevölkerungscluster demografisch ähnlicher Verbraucher mit vergleichbarem Lebensstil und Konsummuster enthalten.
Hinweis:
Zielgruppenmarketing wird nur mit lokal installierten Business Analyst-Daten unterstützt, die mit der ArcGIS Business Analyst Professional-Lizenz bereitgestellt werden und Segmentierungsdaten enthalten. Esri verwendet Tapestry Segmentation, aber andere Segmentierungssysteme, z. B. PRIZM, werden ebenfalls unterstützt. Mit ArcGIS Online oder ArcGIS Enterprise wird Zielgruppenmarketing nicht unterstützt.
Zielmarketing-Assistent
Der Zielgruppenmarketing-Assistent bietet einen geführten Workflow zur Analyse Ihrer Kunden mittels Segmentierung. Der Workflow führt die Benutzer durch vier Hauptschritte:
- Erstellen eines Kundenprofils
- Erstellen eines Marktgebietprofils
- Analysieren der Profile und erstellen einer Zielgruppe
- Zuordnen der Ergebnisse
Erstellen von Profilen
Segmentierungsprofile sind für das Zielgruppenmarketing unerlässlich. Ein Segmentierungsprofil identifiziert die Bevölkerung anhand von Segmentierungsdaten, z. B. Tapestry Segmentation-Daten von Esri. Es gibt zwei Arten von Profilen, die vom Zielgruppenmarketing-Assistenten erstellt werden: Kundenprofile und Marktgebietprofile. Sie können mit dem Workflow entweder ein neues Profil erstellen oder ein vorhandenes Profil verwenden, das in einer vorherigen Analyse erstellt wurde.
Ein Kundenprofil, auch als Zielprofil bezeichnet, identifiziert die Segmente, die Ihre Kunden darstellen. Jede Punktposition (Kundenpunkt) wird einem oder mehreren Segmenten zugewiesen.
Wenn Ihre Kundendaten Informationen wie Umsatz oder Anzahl der Besuche enthalten, können diese als Volumeninformationen verwendet werden. Anstatt also nur die Gesamtzahlen zu berücksichtigen, fließt bei jedem Segment auch der Gesamtumsatz oder die Gesamtzahl der Besuche in die Berechnung mit ein.
Ein Marktgebietprofil, auch als Basisprofil bezeichnet, identifiziert die Segmente, die Ihr Marktgebiet darstellen. Das Marktgebiet wird als Vergleichsbasis für das Kundenprofil verwendet. Ein Marktgebiet wird verwendet, um zu analysieren, wie gut Sie Kunden aus den einzelnen Segmenten ansprechen. Standardmäßig wird das Marktgebiet durch die aktuelle Kartenausdehnung definiert. Es kann jedoch auch ein beliebiges Polygon verwendet werden, um das Marktgebiet zu definieren. Die Größe des Marktgebiets wirkt sich auf Ihre Analyse aus.
Je nach verwendetem Segmentierungssystem – z. B. Esri Tapestry Segmentation – werden bei der Segmentierung entweder die Bevölkerung oder die Haushalte zugrunde gelegt.
Analysieren von Profilen
Nach dem Erstellen der Segmentierungsprofile besteht der nächste Schritt in der Analyse der Profile mittels eines Analysediagramms mit vier Quadranten. Das Analysediagramm mit vier Quadranten bildet die Segmente auf der Grundlage von Werten für Index (Y-Achse) und Prozentuale Zusammensetzung (X-Achse) ab. Die Werte für Index und Prozentuale Zusammensetzung können über das Textfeld oder durch Klicken und Ziehen der X- oder Y-Achse manuell aktualisiert werden. Dadurch wird die Zuordnung der Segmente zu den Quadranten festgelegt. Mithilfe dieses Diagramms lassen sich Kunden den Kategorien "Core", "Developmental", "Monitor" und "Niche" zuordnen. Die Quadranten und Segmente werden zur Erstellung der Ziele und einer Zielgruppe verwendet.
Bei der Analyse mit vier Quadranten werden die Segmente unter Verwendung der Standardwerte für Index (110) und Prozentuale Zusammensetzung (4 Prozent) in einem der vier Quadranten platziert:
- Kernkunden: Segmente, die mindestens 4 Prozent Ihrer Kunden ausmachen und die einen Index von mindestens 110 aufweisen.
- Entwicklungsbezogene Kunden: Segmente, die mindestens 4 Prozent Ihrer Kunden ausmachen, die jedoch einen Index von weniger als 110 aufweisen.
- Nische: Segmente, die weniger als 4 Prozent Ihrer Kunden ausmachen, und die einen Index von mindestens 110 aufweisen.
- Überwachung: Segmente, die weniger als 4 Prozent Ihrer Kunden ausmachen und einen Index von weniger als 110 aufweisen.
Das Analysediagramm mit vier Quadranten analysiert das Kundensegmentierungsprofil, indem es den Prozentsatz Ihrer Kunden in den einzelnen Segmenten vergleicht, um Indizes zu erstellen. Der Index für die einzelnen Segmente gibt den Prozentsatz der Kunden im Vergleich zum Prozentsatz der Menschen im Marktgebiet an. Ein Index über 100 bedeutet, dass Sie aus diesem Segment eine höhere Anzahl an Kunden anziehen, als Haushalte im Marktgebiet vorhanden sind. Wenn beispielsweise 10 Prozent der Kunden im Zielprofil und 5 Prozent der Haushalte aus dem Basisprofil Segment X zugewiesen sind, beträgt der Index 200 (10 Prozent/5 Prozent * 100). Das bedeutet, dass Sie aus diesem Segment doppelt so viele Kunden anziehen wie Haushalte im Marktgebiet vorhanden sind. Meist ist das Basisprofil der geographische Bereich, aus dem nahezu 100 Prozent Ihrer Kunden kommen.
Ziele und Zielgruppen
Bei Zielgruppen handelt es sich um Ziele, die zur weiteren Analyse in Gruppen zusammengefasst werden. Zielgruppen lassen sich am effizientesten durch Ermittlung von Zielsegmenten basierend auf dem Vergleich von Kundensegmentierungsprofilen und Segmentierungsprofilen für Marktgebiete bilden. Nachdem Sie diese beiden Profile erstellt haben, können Sie mit dem Workflow die Kernziele, die entwicklungsbezogenen Ziele und die Nischenziele definieren, aus denen sich Ihre Zielgruppe zusammensetzt. Diese können einzeln als Ziele oder zusammen als Zielgruppe zugeordnet werden. Das Analysediagramm mit vier Quadranten ist eine Methode zur Erstellung von Zielen und Zielgruppen.
Ziele sind Sammlungen, die aus einem oder mehreren Segmenten bestehen, die basierend auf ähnlichen Merkmalen im Kundenstamm gruppiert werden. Mehrere Ziele werden in einer Zielgruppe zusammengefasst.
Bei der Verwendung eines Analysediagramms mit vier Quadranten sind standardmäßig die Kernziele, die Entwicklungsziele, die Nischenziele und die Überwachungsziele in der Zielgruppe enthalten.
- Segmente mit einem hohen Prozentsatz Ihres Kundenstamms und überdurchschnittlichen Indizes sind Ihr Kernziel. Segmente, die Ihr Kernziel darstellen, enthalten einen größeren Prozentsatz Ihres Kundenstamms als der des Marktgebiets. Diese Segmente stehen für Kundenbindung und große Absatzpotenziale.
- Segmente, die einen erheblichen Prozentsatz Ihrer Kunden ausmachen, jedoch keinen überdurchschnittlichen Index aufweisen, stellen Ihr entwicklungsbezogenes Ziel dar. Diese Segmente sind wichtig, weil sie einen großen Teil Ihrer Kunden darstellen, die jedoch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu einem geringeren Prozentsatz nutzen als im Marktgebiet vorhanden. Dies ist ein Hinweis auf ein großes Absatzpotenzial.
- Segmente, die keinen erheblichen Prozentsatz Ihrer Kunden ausmachen, jedoch einen überdurchschnittlichen Index aufweisen, stellen Ihr Nischenziel dar. Eine Zuordnung zu diesem Ziel ist ein Hinweis darauf, dass Sie von diesem kleinen Pool an Haushalten relativ gut profitieren. Nischensegmente stellen Absatzpotenziale bei der Erschließung neuer Marktgebiete zum Expandieren und Wachsen dar.
- Segmente, die keinen erheblichen Prozentsatz Ihrer Kunden ausmachen und einen unterdurchschnittlichen Index aufweisen, stellen Ihr Überwachungsziel dar. Segmente in diesem Ziel stellen Verbraucher dar, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht kaufen.
Zuordnen von Analyse-Layern für das Zielgruppenmarketing
Der Zielgruppenmarketing-Assistent enthält fünf Kartenerstellungsoptionen, die jeweils von einem Geoverarbeitungswerkzeug im Toolset Zielgruppenmarketing unterstützt werden.
Zielkarte
Erstellt einen Layer, der angibt, ob sich das in der ausgewählten Geographie-Ebene dominante Segment für die einzelnen Geometrien innerhalb oder außerhalb der Gruppe von Segmenten befindet, aus denen sich das Ziel zusammensetzt. Bei der Eingabe im Workflow muss es sich um ein vorhandenes Ziel handeln, z. B. Kernkunden. Bei der Ausführung über das Geoverarbeitungswerkzeug kann ein vorhandenes Ziel oder eine ausgewählte Gruppe von Segmenten als Eingabe verwendet werden.
Zielgruppen-Layer
Erstellt einen Layer mit einzelnen thematischen Klassen für jedes Ziel in der Zielgruppe. Für Geometrien in der ausgewählten Geographie-Ebene wird die Schummerung des Ziels übernommen, wenn das dominante Segment einem Segment im Ziel entspricht. Wenn Sie beispielsweise die Standard-Ausgabe-Zielgruppe aus dem Workflow verwenden, wird ein Layer mit den vier thematisch geschummerten Klassen Kern, entwicklungsbezogen, Nische und Überwachung erstellt.
Für die Geometrien der ausgewählten Ebene wird die Schummerung des Ziels übernommen, in dem das dominante Segment liegt.
Zieldurchdringungskarte
Erstellt einen Layer, der den Prozentsatz der Basis angibt, die einem Segment im Eingabeziel zugewiesen ist. Die Basisoptionen werden durch das verwendete Segmentierungs-Dataset definiert. Gängige Optionen sind "Haushalte" und "Erwachsene Bevölkerung".
Beim Erstellen dieser Art Ausgabe über den Workflow muss als Eingabe ein vorhandenes Ziel verwendet werden. Beim Aufrufen über das Geoverarbeitungswerkzeug kann ein vorhandenes Ziel oder eine benutzerdefinierte Gruppe von Segmenten verwendet werden.
Marktpotenzial
Generiert einen Layer, der die erwarteten Kunden für eine ausgewählte Geographie-Ebene anzeigt. Außerdem ist der Index im Ausgabe-Layer enthalten. Wenn Ihre Profile Volumeninformationen enthalten, z. B. ausgegebener Geldbetrag, werden die erwarteten Volumina ebenfalls berechnet.
Marktgebiets- und Gap-Analyse
Generiert einen Layer, der die Lücke zwischen den Kunden gesamt und den erwarteten Kunden anzeigt. Mithilfe dieses Layers können Sie analysieren, wo sich die Konzentrationen Ihrer Zielsegmentierungskunden befinden, z. B. Kern- und Entwicklungsziele. Folglich ist eine Zielgruppe, die Ihre Kern- und Entwicklungsziele identifiziert, für den Gap-Analyse-Layer erforderlich.
Zielgruppenmarketing (Ordner)
Im Bereich Katalog wird der Ordner "Zielgruppenmarketing" hinzugefügt, wenn ein Zielgruppenmarketing-Element erstellt oder dem Projekt hinzugefügt wird. Auf den Ordner "Zielgruppenmarketing" können Sie im Bereich Katalog zugreifen, indem Sie auf Projekte klicken und dann den Knoten Business Analyst erweitern. In diesem Ordner werden Profile, Ziele und Zielgruppen gespeichert. Neue Elemente können Sie erstellen, indem Sie im Kontextmenü auf die Geoverarbeitungswerkzeuge zugreifen. Vorhandene Elemente können Sie mithilfe des Befehls Hinzufügen in den Kontextmenüs hinzufügen.