Zielgruppenmarketing—ArcGIS Pro

Mit der Business Analyst-Lizenz verfügbar.

Mit dem Workflow "Zielgruppenmarketing" können Sie die Zusammensetzung Ihres Einzugsgebietes untersuchen und mit Ihren Kunden vergleichen. So erhalten Sie einen Überblick über die Adressaten, die Sie bisher erreichen, und jene, die Sie gezielt ansprechen sollten, wenn Sie eine Expansion planen.

Der Workflow verwendet das Marktsegmentierungssystem in Ihrem Business Analyst-Dataset, z. B. die Esri Tapestry Segmentation in den USA, oder PRIZM in Kanada. Ihr jeweiliges Business Analyst-Dataset kann Segmentierungsdaten enthalten oder auch nicht. Mit dem Zielgruppenmarketing-Workflow werden anhand der Segmentierungsdaten die Bereiche identifiziert, in denen sich Ihr Geschäft deutlich besser oder schlechter entwickelt als der Markt. Mit ihm lassen sich zudem die idealen Kundentypen sowie neue Gebiete mit einer hohen Dichte an diesen potenziellen Kunden ermitteln.

Hinweis:

Zielgruppenmarketing ist nicht verfügbar, wenn Sie mit einer Online-Datenquelle verbunden sind. Zur Durchführung von Zielgruppenmarketing-Maßnahmen müssen Sie ein lokales Dataset auswählen, das Segmentierungsdaten enthält.

Verwenden des Zielgruppenmarketing-Assistenten

Mit dem Zielgruppenmarketing-Assistenten wird in einem sechsstufigen Prozess ein Profil Ihrer Kunden erstellt, dann das Gebiet identifiziert, in dem sie sich befinden, und anschließend werden die Daten miteinander verglichen. Nach Abschluss des Assistenten enthält Ihr Projekt die folgenden Daten:

Einen Zielgruppenmarketing-Gruppen-Layer, dessen Layer die Ziele, die Marktdurchdringung, die Zielgruppen, das Marktpotenzial und eine Gap-Analyse enthalten.
Berichte, die Sie erstellt haben, darunter die Berichte "Segmentierungsprofil", "Marktstrategien entwickeln", "Marktpotenzial" und "Markteinzugsbereich und Gap-Analyse".
Katalogelemente der Ziel- und Basisprofile
Katalogelement "Zielgruppe"

Gehen Sie folgendermaßen vor, um Zielgruppenmarketing-Maßnahmen durchzuführen:

Klicken Sie auf der Registerkarte Analyse auf Business-Analyse, um die Galerie zu öffnen, und klicken Sie dann auf die Schaltfläche Zielgruppenmarketing-Assistent .
Der Bereich Zielgruppenmarketing wird geöffnet. Er enthält eine Übersicht über die Schritte des Assistenten sowie die Felder, die für die Ausführung des ersten Schritts auszufüllen sind.
Erstellen Sie ein Profil zur Definition Ihrer Kunden. Legen Sie unter Schritt eins: Kundenprofil Folgendes fest:
1. Wählen Sie im Dropdown-Menü Kunden-Layer den Layer mit den Punktpositionen Ihrer Kunden aus.
2. Wählen Sie im Dropdown-Menü Zielprofil ein Profil aus bzw. erstellen Sie ein neues Profil, indem Sie auf Aus ... neu erstellen klicken. Wenn Sie ein neues Zielprofil erstellen, füllen Sie die folgenden Felder aus:
  - Wählen Sie als Segmentierungsbasis entweder Haushalte gesamt oder Erwachsene gesamt aus. Wählen Sie eine Segementierugsbasis entsprechend Ihrem Kundentyp aus: "Family units" oder "Individuals".
  - Wählen Sie im Kunden-Layer optional ein volumetrisches Feld aus (z. B. "Sales"). Anhand dessen werden die Berechnungen gewichtet.
  - Geben Sie einen Namen für das Zielprofil ein.
Bei dem Kundenprofil handelt es sich um eine Verteilung aller Segmente mit der entsprechenden Anzahl und dem Prozentsatz der Kunden. Es setzt sich aus den Positionen der Kunden und der demografischen Einheit (Segmentierungsbasis) zusammen, auf der die Berechnungen basieren. Hinweis: In diesem Bereich werden die Begriffe Kundenprofil und Zielprofil synonym verwendet.
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Definieren Sie den Bereich, in dem sich meisten Ihrer Kunden befinden. Legen Sie unter Schritt zwei: Marktgebiet Folgendes fest:
1. Definieren Sie unter Marktgebiet das Gebiet als aktuelle Kartenausdehnung, wählen Sie einen Polygon-Layer aus, oder wählen Sie eine Standardgeographie aus.
2. Wählen Sie im Dropdown-Menü Basisprofil ein Profil aus bzw. erstellen Sie ein Profil, indem Sie auf Aus ... neu erstellen klicken. Wenn Sie ein neues Basisprofil erstellen, geben Sie optional einen Namen dafür ein.
Meist ist das Basisprofil der geographische Bereich, aus dem nahezu 100 Prozent Ihrer Kunden kommen.
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Der Assistent weist Ihre Kunden nun basierend auf ihrer Position im Marktgebiet Segmenten zu, die den entsprechenden Kundentyp darstellen. Im nächsten Schritt wird ermittelt, aus welchen Segmenten Ihre treuesten Kunden sowie die Kunden mit dem größten Potenzial, dem größten und dem geringsten Interesse stammen. Das gesamte Spektrum vom treuesten Kunden bis zum Kunden mit dem geringsten Interesse wird als Zielgruppe des Workflows bezeichnet.
Sehen Sie sich die Zielgruppe und die entsprechende Analyse mit vier Quadranten an. Bei Bedarf können Sie die Berechnungen der Analyse umbenennen, löschen, neu konfigurieren oder anpassen. Gehen Sie unter Schritt drei: Konfiguration der Zielgruppe wie folgt vor:
- Klicken Sie auf Bearbeiten, um ein Ziel umzubenennen, oder auf Löschen, um es zu löschen. Sie können auch ein Ziel erstellen. Optional können Sie ein Ziel erweitern und mit der rechten Maustaste auf ein Segment klicken, um es einem anderen Segment zuzuweisen.
- Im Bereich Analyse mit vier Quadranten können Sie die Berechnungen über die Felder Index und Prozentuale Zusammensetzung ändern.
Die Zielgruppe setzt sich aus folgenden Zielen zusammen: "Core", "Developmental", "Niche" und "Monitor". Jedes Ziel wird sowohl im Workflow-Bereich in diesem Schritt als auch in der Analyse mit vier Quadranten angezeigt. Weitere Informationen finden Sie unter Analyse mit vier Quadranten.
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Wählen Sie die Layer, die auf der Karte dargestellt werden sollen, sowie die Darstellungsebene aus. Gehen Sie unter Schritt vier: Kartenerstellung wie folgt vor:
1. Wählen Sie im Dropdown-Menü Geographie-Ebene die darzustellenden geographischen Grenzen aus.
2. Wählen Sie unter Kartenerstellungs-Layer die Teile der Analyse aus, die auf der Karte dargestellt werden sollen. Weitere Informationen finden Sie unter Karten-Layer für das Zielgruppen-Marketing.
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Wählen Sie die zu generierenden Berichte aus. Akivieren Sie in Schritt fünf: Berichterstellung die Kontrollkästchen für die gewünschten Berichte "Segmentierungsprofil", "Marktstrategien entwickeln", "Marktpotenzial", "Markteinzugsbereich" und "Gap-Analyse".
Weitere Informationen finden Sie unterBerichte für das Zielgruppenmarketing.
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Überprüfen Sie in Schritt sechs: Zusammenfassung die Optionen und Einstellungen, die Sie im Assistenten vorgenommen haben, und klicken Sie auf Fertig stellen.
Im Rahmen der Analyse werden fünf Layer im Bereich Inhalt erstellt und bis zu vier Berichte erstellt und heruntergeladen.

Ziele und Analyse mit vier Quadranten

Wenn Sie den Assistenten verwenden, werden Ihre Kunden basierend auf ihrem Standort Tapestry-Segmenten zugewiesen. Die Segmente werden in die Ziele "Core", "Developmental", "Niche" und "Monitor" kategorisiert. Ziele stellen Informationen darüber bereit, auf welche Kundentypen Sie sich bei Ihren aktuellen Marketingmaßnahmen konzentrieren sollten und welche Sie ignorieren können. Alle Ziele zusammen werden als Zielgruppe für die Analyse bezeichnet.

Die vier Ziele werden in "Schritt drei: Konfiguration der Zielgruppe" des Assistenten und ebenso im entsprechenden Analysediagramm mit vier Quadranten angezeigt. Sie können die Berechnungen der Zielgruppe anpassen, indem Sie Ziele in anderen Gruppen platzieren oder Gruppen mit anderen Werten definieren.

Ziele

Standardmäßig befinden sich in der Zielgruppe die Ziele "Core", "Developmental", "Niche" und "Monitor":

Kernziel (Core): Segmente, die einen hohen Prozentsatz Ihres Kundenstamms und überdurchschnittliche Indizes enthalten. Dies sind Ihre Kernkunden, die Ihr Unternehmen im Vergleich zur allgemeinen Bevölkerung in ihrem Gebiet überproportional häufig aufsuchen. Diese Segmente stehen für Kundenbindung und große Absatzpotenziale.
Entwicklungsbezogenes Ziel (Developmental): Segmente, die einen erheblichen Prozentsatz Ihrer Kunden ausmachen, jedoch keinen überdurchschnittlichen Index aufweisen. Diese Segmente sind wichtig, weil sie einen großen Teil Ihrer Kunden darstellen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung jedoch zu einem geringeren Prozentsatz nutzen als die allgemeine Bevölkerung im Marktgebiet. Dies ist ein Hinweis auf ein großes Absatzpotenzial.
Nischenziel (Niche): Segmente, die einen geringen Prozentsatz Ihrer Kunden ausmachen, jedoch einen überdurchschnittlichen Index aufweisen. Sie suchen Ihr Unternehmen im Vergleich zur allgemeinen Bevölkerung in ihrem Gebiet überproportional häufig, aber in geringer Anzahl auf. Nischensegmente stellen Absatzpotenziale bei der Erschließung neuer Marktgebiete zum Expandieren dar.
Überwachungsziel (Monitor) Segmente, die keinen erheblichen Prozentsatz Ihrer Kunden ausmachen, und einen unterdurchschnittlichen Index aufweisen. Segmente in diesem Ziel stellen Verbraucher dar, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht kaufen.

Analysediagramm mit vier Quadranten

Nach dem Erstellen des Ziel- und Basisprofils werden die Profile durch den Workflow analysiert und in einem Analysediagramm mit vier Quadranten dargestellt. Im Analysediagramm mit vier Quadranten wird das Kundensegmentierungsprofil durch Vergleiche analysiert, und es werden Indizes erzeugt. Das Diagramm bildet die Segmente, die Ihre Kunden darstellen, auf der Grundlage von Werten für die prozentuale Zusammensetzung (X-Achse) und den Index (Y-Achse) ab.

Prozentuale Zusammensetzung: Der Prozentsatz der Kunden, die basierend auf ihrem Standort den einzelnen Segmenten zugeordnet sind.
Index: Der Index gibt den Prozentsatz der Kunden, die einem bestimmten Segment zugeordnet sind, im Vergleich zum Prozentsatz der Menschen in diesem Segment im Marktgebiet an. Ein Index über 100 bedeutet, dass Sie aus diesem Segment eine höhere Anzahl an Kunden anziehen, als Haushalte im Marktgebiet vorhanden sind. Wenn beispielsweise 10 Prozent der Kunden im Zielprofil und 5 Prozent der Menschen aus dem Basisprofil Segment X zugewiesen sind, beträgt der Index 200 (10 Prozent/5 Prozent * 100). Das bedeutet, dass Sie aus diesem Segment doppelt so viele Kunden anziehen wie Haushalte im Marktgebiet vorhanden sind.

Die Werte für Index und Prozentuale Zusammensetzung können über die Textfelder oder durch Klicken und Ziehen der X- oder Y-Achse manuell aktualisiert werden. Dadurch wird die Zuordnung der Segmente zu den Quadranten festgelegt. Mithilfe dieses Diagramms lassen sich Kunden den Kategorien "Core", "Developmental", "Monitor" und "Niche" zuordnen.

Der Bereich "Analyse mit vier Quadranten" mit demografischen Daten

Bei der Analyse mit vier Quadranten werden die Segmente unter Verwendung der Standardwerte für Index (110) und Prozentuale Zusammensetzung (4 Prozent) in einem der vier Quadranten platziert:

Core: Segmente, die mindestens 4 Prozent Ihrer Kunden ausmachen und die einen Index von mindestens 110 aufweisen.
Developmental: Segmente, die mindestens 4 Prozent Ihrer Kunden ausmachen, und die einen Index von weniger als 110 aufweisen.
Niche: Segmente, die weniger als 4 Prozent Ihrer Kunden ausmachen, und die einen Index von mindestens 110 aufweisen.
Monitor: Segmente, die weniger als 4 Prozent Ihrer Kunden ausmachen und einen Index von weniger als 110 aufweisen.

Karten-Layer für das Zielgruppenmarketing

Der Zielgruppenmarketing-Assistent enthält fünf Kartenerstellungsoptionen, die jeweils von einem Geoverarbeitungswerkzeug im Toolset Zielgruppenmarketing unterstützt werden.

Ziel-Layer (Segmentname)

Ein Layer, der angibt, ob sich das in der ausgewählten Geographie-Ebene dominante Segment für die einzelnen Polygone innerhalb oder außerhalb der Gruppe von Segmenten befindet, aus denen sich das Ziel zusammensetzt. Bei der Eingabe im Assistenten muss es sich um ein vorhandenes Ziel handeln, z. B. Kernkunden. Bei der Ausführung über das Geoverarbeitungswerkzeug kann ein vorhandenes Ziel oder eine ausgewählte Gruppe von Segmenten als Eingabe verwendet werden.

Geoverarbeitungswerkzeug:Ziel-Layer generieren

Zielmarktdurchdringungs-Layer

Ein Layer, der den Prozentsatz der Menschen im Marktgebiet angibt, die einem Segment im Eingabeziel zugewiesen sind. Die Optionen werden durch die verwendete Segmentierungsbasis definiert. Gängige Optionen für die Segmentierung sind "Haushalte" und "Erwachsene Bevölkerung".

Beim Erstellen dieser Art Ausgabe über den Assistenten muss als Eingabe ein vorhandenes Ziel verwendet werden. Beim Aufrufen über das Geoverarbeitungswerkzeug kann ein vorhandenes Ziel oder eine benutzerdefinierte Gruppe von Segmenten verwendet werden.

Geoverarbeitungswerkzeug: Zielmarktduchdringungs-Layer generieren

Zielgruppen-Layer

Ein Layer, der die farbcodierten Klassen für jedes Ziel in der Zielgruppe anzeigt. Für Polygone in der ausgewählten Geographie-Ebene wird die Schummerung des Ziels übernommen, wenn das dominante Segment einem Segment im Ziel entspricht. Wenn Sie die Standard-Ausgabe-Zielgruppe aus dem Assistenten verwenden, wird ein Layer mit den vier Klassen "Core", "Developmental", "Niche" und "Monitor" in thematischen Farbstufen erstellt.

Geoverarbeitungswerkzeug: Ziel-Layer generieren

Marktpotenzial-Layer

Ein Layer, der die erwarteten Kunden für eine ausgewählte Geographie-Ebene anzeigt. Außerdem ist der Index im Ausgabe-Layer enthalten. Wenn Ihre Profile Volumeninformationen enthalten, z. B. ausgegebener Geldbetrag, werden die erwarteten Volumina ebenfalls berechnet.

Geoverarbeitungswerkzeug: Marktpotenzial analysieren

Marktgebiets- und Gap-Analyse-Layer

Ein Layer, der die Diskrepanz zwischen den erwarteten und den tatsächlichen Kunden für eine ausgewählte Geographie-Ebene anzeigt. Mit diesem Layer können Sie analysieren, ob Sie die erwartete Marktdurchdringung über- oder unterschreiten. Eine Zielgruppe, die Ihre Kern- und Entwicklungsziele identifiziert, ist für den Marktgebiets- und Gap-Analyse-Layer erforderlich.

Geoverarbeitungswerkzeug: Marktgebiets-Gap analysieren

Zielgruppenmarketing-Berichte

Sie können im Assistenten oder mit den einzelnen Geoverarbeitungswerkzeugen Zielgruppenmarketing-Berichte erstellen.

Bericht "Tapestry-Kundenprofil": Mithilfe dieses Berichts können Sie Ihre Zielkunden ermitteln. Er enthält die Tapestry-Segmente und Übersichtsgruppen, die Ihre Kunden am genauesten widerspiegeln, und vergleicht Ihr Kundenprofil mit dem Basisprofil Ihres Untersuchungsgebiets unter Verwendung der Tapestry-Segmentierung.
Geoverarbeitungswerkzeug: Segmentierungsprofilbericht generieren
Bericht "Marktstrategien entwickeln": Dieser Bericht enthält einen Überblick über die Medien, die Ihre Zielkunden lesen, anhören und ansehen. Er hilft Ihnen bei der Entscheidung, wie Sie Ihre Zielgruppen auf Basis der von ihnen konsumierten Medien erreichen können. Der Zielgruppenmarketing-Assistent nutzt das Werkzeug Survey-Bericht für Ziele generieren, um einen Bericht zur Entwicklung der Marktstrategien für Ihre Kunden zu erstellen. Sie können auch das Werkzeug Survey-Bericht für Profil generieren verwenden, um einen Bericht zur Entwicklung der Marktstrategien für den allgemeinen Marktbereich zu erstellen.
Geoverarbeitungswerkzeuge:Survey-Bericht für Ziele generieren und Survey-Bericht für Profil generieren
Marktpotenzialbericht: Dieser Bericht basiert auf Informationen, die im Karten-Layer "Marktpotenzial" enthalten sind. Er berechnet die Anzahl erwarteter Kunden sowie die erwartete Marktdurchdringungsrate. Anhand dieses Berichts können Sie erkennen, wo Sie ein über- oder unterdurchschnittliches Wachstum erzielen. Basierend auf dem unter Schritt eins: Kundenprofil des Assistenten festgelegten optionalen Volumetrieparameter, kann dieser Bericht auch als "Bericht zu potenziellem Marktvolumen" generiert werden.
Geoverarbeitungswerkzeug: Marktpotenzial analysieren
Marktgebiets- und Gap-Analyse-Bericht: Dieser Bericht basiert auf Informationen, die im Karten-Layer "Marktgebiets- und Gap-Analyse" enthalten sind. Er verwendet das von Ihnen erstellte Tapestry-Kundenprofil und berechnet eine erwartete Anzahl von Kunden auf Basis der Anzahl der Haushalte in einer geographischen Einheit und deren Tapestry-Zusammensetzung. Der Bericht gibt Aufschluss über den Gap bzw. die Differenz zwischen den tatsächlichen und den erwarteten Kunden.
Geoverarbeitungswerkzeug: Marktgebiets-Gap analysieren

Geoverarbeitungswerkzeuge

Der Zielgruppenmarketing-Assistent verwendet das Toolset "Zielgruppenmarketing", einschließlich der folgenden Werkzeuge:

Sie können dieses Geoverarbeitungswerkzeug direkt verwenden, um die gleichen Analysen durchzuführen und Abfragen über ein Python-Skript oder ein Modell zu erstellen und auszuführen.