チュートリアル: ターゲット マーケティングの使用

Business Analyst ライセンスで利用できます。

ターゲット マーケティングは、顧客および市場の特徴を深く理解するのに役立ちます。 ターゲット マーケティングを使用すると、最善の顧客や主要な顧客で構成される顧客タイプを含む地域を特定し、同様の顧客を多く見つけることができます。 タペストリー セグメンテーション データは、ターゲット マーケティング分析の基礎になります。 米国では、このデータセットはタペストリーと呼ばれます。 全体的なターゲット マーケティング分析は、顧客プロファイルと市場プロファイルに依存しています。 この分析は、社会経済的グループに関して顧客が市場全体にどのように分布しているかを示します。

このチュートリアルでは、ターゲット マーケティング分析を実施する際の 6 つのステップについて説明します。 このチュートリアルで使用しているデータは、サンフランシスコ郡の顧客レイヤーで、基礎となるタペストリー セグメンテーション データに基づいた分析を行います。

注意:

ターゲット マーケティングは、ローカルにインストールした Business Analyst データセットによってのみサポートされます。

はじめに、ターゲット マーケティング ウィザードにアクセスします。

[解析] タブの [ワークフロー] グループで、[ビジネス解析] > [ターゲット マーケティング ウィザード] の順にクリックします。

右側に [ターゲット マーケティング] ダイアログ ボックスが表示されます。

顧客プロファイル

顧客プロファイルは、顧客ポイントに付加されたセグメントのサマリーです。 顧客ポイントが [3A (Laptops and Lattes)] に分類されたブロック グループに含まれている場合、その顧客レコードは 3A に分類されます。 この分類がすべての顧客ポイントに対して実施されると、各セグメントのレコード数が収集され、生成されるサマリーは顧客プロファイルを表します。

1. [顧客レイヤー] ドロップダウン リストをクリックし、顧客レイヤーを選択します。
2. [ターゲット プロファイル] ドロップダウン リストをクリックし、[顧客レイヤーから新規作成] をクリックします。
3. [参照プロファイル] ドロップダウン リストをクリックし、参照プロファイルとして [Total Household] をクリックします。

   参照プロファイルとして [Total Household] または [Total Adult Population] を選択できます。 選択するベース タイプは、解析する製品やサービスのタイプによって異なります。 たとえば、家電製品の小売業者であれば、購入は個人ではなく世帯のグループ単位となるため、顧客は一般的に世帯となります。 靴の会社であれば、顧客は世帯ではなく個人になります。 一般的に、靴はグループ単位ではなく、個人単位で購入されます。

   注意:

   詳細な解析方法は、選択した参照プロファイルによって異なります。

4. [数値フィールド] ドロップダウン リストをクリックし、SALES をクリックします。

   これはオプションのフィールドです。 このチュートリアルの顧客データには、売上 (顧客が消費した金額) に関する情報が含まれているため、数値フィールドを選択します。 セグメント別の売上の分布がターゲット プロファイルに表示されます。 これにより、製品を購入する傾向が最も高い消費者のタイプを特定することができます。

   数値データに基づいたプロファイルを使用することで、消費額、訪問回数、利用回数が多い顧客には適用する加重を大きく、そうでない顧客には適用する加重を小さくすることができます。 数値データが含まれていないプロファイルでは、各顧客の加重は同じで、顧客間で重要度が異なることはありません。 これにより、支払額が 100 ドルの顧客と 10,000 ドルの顧客がいる場合に差を付けることができます。

5. [ターゲット プロファイル名] テキスト ボックスに「SF Customer Profile」と入力し、[次へ] をクリックします。

   顧客ポイントを使用してターゲット プロファイルが作成されます。

   顧客プロファイルは、[カタログ] ウィンドウの Business Analyst ノードの [ターゲット マーケティング] サブフォルダーにアイテムとして格納されます。

市場エリア

前のステップで作成した顧客プロファイルは、このステップで作成する商圏プロファイルと比較されます。

商圏プロファイルは、すべてのセグメントを対象とした、特定の地理エリアにおける総世帯数または総成人人口の集計です。 エリアには、標準レベルの区画 (郵便番号、主要統計区域 (CBSA)、指定市場エリア (DMA)、州、郡、地域、ブロック グループなど) や、独自に定義されたエリア (リング、到達圏、ポリゴン、その他の商圏など) を指定できます。 ほとんどの場合は、プロファイルを分析する際のベースとして使用するために、商圏プロファイルを作成します。

注意:

参照プロファイルの集計 (総世帯数または総成人人口) は商圏によって異なるため、顧客に適用できる商圏を選択することが重要です。 たとえば、カリフォルニア州のタペストリーの特徴が、ノースカロライナ州と同じ場合もあれば、そうでない場合もあります。 したがって、カリフォルニア州で最善の顧客セグメントを特定し、ノースカロライナ州で同様の顧客を必ず多く見つけられるとは限りません。 このため、分析の対象として選択する商圏が重要になります。

今回の分析で、顧客はサンフランシスコ郡に存在するため、サンフランシスコ郡のポリゴンを商圏として指定します。

1. [市場エリア] で、[ポリゴン レイヤーを使用] をクリックし、サンフランシスコ郡のポリゴン レイヤーを選択します。

   注意:

   このオプションは、マップにポリゴン レイヤーが存在しない場合は使用できません。

2. [参照プロファイル] ドロップダウン リストをクリックし、[San Francisco County から新しく作成] をクリックします。

   参照プロファイルが作成され、[4 象限解析] ダイアログ ボックスが表示されます。

   参照プロファイルも、[カタログ] ウィンドウの Business Analyst ノードの [ターゲット マーケティング] サブフォルダーにアイテムとして格納されます。

作成したプロファイルの表示

次に進む前に、上のセクションで作成した 2 つのプロファイルを確認します。

1. [カタログ] ウィンドウに切り替えます。
2. Business Analyst ノードと [ターゲット マーケティング] サブフォルダーを展開し、右クリックして、[SF Customer Profile.sgprofile] を開きます。

   [セグメンテーション プロファイル] ダイアログ ボックスが表示されます。

ダイアログ ボックスでは、顧客の分布を各セグメントの Segment ID、Segment Name、顧客 Count、顧客の Percent で確認できます。 また、各タペストリ セグメントの売上の分布を Total Volume 列、Volumetric Percent、および Average Volumetric で確認できます。

• 総数 - 数値フィールドが使用されている場合、総数 (訪問回数や支払金額など) は該当するセグメントに分類されているそれぞれの顧客の消費量の集計になります。
• 平均値 - そのセグメントの各顧客が消費した平均額。 この値は、Total Volume を Count で割って計算されます。

注意:

これらの数値情報フィールドは、顧客プロファイルの作成時に [数値フィールド] 値を指定した場合にのみ使用できます。

3. [OK] をクリックして、ダイアログ ボックスを閉じます。
4. 右クリックして [SF County Base Profile.sgprofile] を開きます。

   商圏内のセグメンテーションの分布、参照プロファイルの Count (今回の分析では Total Household) 、および各セグメントの Percentage が確認できます。

5. [OK] をクリックして、ダイアログ ボックスを閉じます。

ターゲット グループ

ターゲット グループは、さらなる分析に向けてグループ化されるターゲットのコレクションです。 ターゲット グループの最も効率的な作成方法は、顧客セグメンテーション プロファイルと市場エリア セグメンテーション プロファイルの比較に基づいて、ターゲット セグメントを特定することです。

1. [ターゲット マーケティング] ウィンドウに再度切り替えます。

   [ステップ 3: ターゲット グループの設定] が表示されたままになります。

2. [ターゲット グループ名] ボックスでデフォルト値を使用します。
3. [メニュー] ボタン をクリックし、[4 象限解析を開く] をクリックします。

   Index と Percent Composition を示すチャートを含むダイアログ ボックスが開きます。 すべてのセグメントがチャートにプロットされ、4 つのターゲット ([Core]、[Developmental]、[Niche]、[Monitor]) に分類されます。

この分析では、4 つのデフォルト ターゲットを使用します。 追加のターゲットを作成するには、[追加] をクリックします。

4. [Developmental] をクリックして、[編集] ボタン をクリックします。 これにより、ターゲットの名前を変更することができます。 デフォルト名のままにします。
デフォルトの [インデックス] および [構成比] 値は、それぞれ 110 および 4% に設定されています。
5. チャートの Index (Y 軸) をクリックし、6 までドラッグします。

   [構成比] テキスト ボックスの値が更新されました。

6. [メニュー] をクリックして、[境界のリセット] をクリックします。

   これにより、[構成比] が 4% にリセットされます。

7. [次へ] をクリックします。

   [ステップ 4: マッピング] ステップが表示されます。

   ターゲット グループも、[カタログ] ウィンドウの Business Analyst ノードの [ターゲット マーケティング] サブフォルダーにアイテムとして格納されます。

マッピング

これで、顧客プロファイル、市場プロファイル、およびターゲット グループを作成できたため、顧客を深く理解するためのマップを作成します。 セグメンテーション マップは、顧客データに蓄積されている情報を取り出すための鍵であり、5 つのマップを生成することができます。

• ターゲット レイヤー
• ターゲット占有率レイヤー
• ターゲット グループ レイヤー
• 市場ポテンシャル レイヤー
• 市場エリアとギャップ分析レイヤー

これらのレイヤーは、このステップで指定する区画レベルで生成されます。 セグメントの分類は、Esri Business Analyst データのブロック グループ レベルで定義されます。 このステップでは、ブロック グループ (最小の区画レベル) から国全体 (最大の区画レベル) まで、任意の区画レベルを使用することができます。 ただし、ブロック グループを区画レベルとして使用する場合、各ブロック グループには 1 つのセグメント分類しか設定できない制限があります。 たとえば、サンフランシスコ郡のブロック グループ 060750101.001 は 3B (Metro Renters) に分類されており、この分類が Core ターゲットに含まれる場合、占有率は 100 になります。 ターゲットに含まれない場合、占有率は 0 になります。 ブロック グループを使用する場合、中間の値は存在しません。

ブロック グループよりも大きい区画レベル (US Tracts など) を使用する場合は、この限りではありません。 これは、複数のブロック グループを組み合わせて区画 (またはより大きな区画) が構成されるためです。 このため、複数のブロック グループに複数の分類が設定され、その一部のみで Core ターゲットが構成されることがあります。 そのため、占有率の値の範囲は 0 ～ 100 となり、0 または 100 のみではなくなります。

1. [区画レベル] ドロップダウン リストをクリックし、[US.Tracts] をクリックします。
2. [マップ レイヤー] で、すべてのレイヤーを選択します。
3. デフォルトの [出力場所] の値をそのまま使用します。
4. [次へ] をクリックします

レポート

レポートを選択するには、次の手順に従います。

1. [利用できるレポート] で、すべてのレポートを選択します。
2. デフォルトの [出力場所] の値をそのまま使用します。
3. [次へ] をクリックします

サマリー

サマリー ステップでは、以前に入力したすべてのパラメーターが集計されます。

1. サマリーを確認します。
2. [完了] をクリックします。

   分析が実行され、[US.Tracts] レベルのマップ レイヤーが出力されます。 また、[ファイル エクスプローラー] が開き、選択したレポートが表示されます。

結果

次のセクションでは、分析による各出力レイヤーについて説明します。

ターゲット レイヤー

ターゲット レイヤーの US Tracts が [In] または [Out] でシンボル表示され、それぞれ Core ターゲットを構成する主要セグメントを含む区画と、Core ターゲットの主要セグメントを含まない区画を示しています。

1. [ターゲット レイヤー] (Core) レイヤーを右クリックします。
2. [属性テーブル] をクリックします。

   属性テーブルには、US Tract を示す ID および Name フィールドが含まれています。 2021 Dominant Tapestry Segment は、US Tract での割合が高いセグメント コードを表します。 Status は、区画が Core ターゲット内にあるかどうかを表します。

ターゲット占有率レイヤー

ターゲット占有率レイヤーは、属性テーブルの占有率フィールドによってシンボル表示されます。 占有率フィールドは、Core ターゲット内の総世帯数 (本分析の参照プロファイル) の割合を示しています。

1. ターゲット占有率レイヤーを右クリックします。
2. [属性テーブル] をクリックします。

   属性テーブルには、各タペストリ セグメントの 2021 HHs や Penetration フィールドが追加されています。

ターゲット グループ レイヤー

ターゲット グループ レイヤーは、4 つのターゲットに対してシンボル表示されます。 区画は、その区画で割合の多い主要セグメント、およびそのセグメントが含まれるターゲットによって、4 つのターゲットのいずれかに分類されます。

市場ポテンシャル レイヤー

市場ポテンシャル レイヤーは、米国の区画レベルでの見込み顧客でシンボル表示されます。 見込み顧客の計算は、顧客および市場プロファイルの数と、各タペストリ セグメントおよび個々の US Tract 内の総世帯人口によって異なります。

1. 市場ポテンシャル レイヤーを右クリックします。
2. [属性テーブル] をクリックします。

   属性テーブルには、Expected Customers、Expected Index、および Expected Penetration が含まれています。 分析に数値フィールドを使用したため、Expected Volume、Expected Average Volume、Expected Volume Index などのフィールドも出力に追加されます。

市場エリアとギャップ分析レイヤー

市場エリアとギャップ分析レイヤーは、ギャップ フィールドによってシンボル表示されます。 ギャップ フィールドは、特定の区画内の実際の顧客と、同じ区画内の見込み顧客に依存しています。 ギャップ値が正の場合、ビジネスが予測よりも高い割合で顧客を獲得していることを示しています。 ギャップ値が負の場合、値が予測よりも低いことを示しています。