ターゲットマーケティングの実行—ArcGIS Pro

Business Analyst ライセンスで利用できます。

ターゲットマーケティングワークフローは、商圏の構成を解析して顧客と比較することで、リーチしている人々のタイプや、顧客拡大のために絞り込む人々を確認することができます。

ワークフローでは、米国の Esri Tapestry Segmentation やカナダの PRIZM など、Business Analyst データセットのマーケットセグメンテーションシステムが使用されます。セグメンテーションデータは、特定の Business Analyst データセットに含まれている場合と含まれていない場合があります。ターゲットマーケティングワークフローは、セグメンテーションデータを使用して、ビジネスの採算が十分に取れている地域と、不十分な地域を特定します。また、ワークフローを使用すると、優良顧客である消費者のタイプを特定して、潜在顧客が密集している新たな地域を特定することもできます。

注意:

オンラインデータソースに接続している場合、ターゲットマーケティングは使用できません。ターゲットマーケティングを実行するには、セグメンテーションデータを含むローカルデータセットを選択する必要があります。

ターゲットマーケティングウィザードの使用

ターゲットマーケティングウィザードは、顧客と顧客の居住地域をプロファイルし、この2つを比較する6 段階のプロセスを説明します。ウィザードが完了すると、プロジェクトには次のアイテムが含まれています。

プロジェクトコンテンツのターゲットマーケティンググループレイヤー (ターゲット、市場占有率、ターゲットグループ、市場ポテンシャル、ギャップ解析を表示するレイヤーなど)。
作成することを選択したレポート (セグメンテーションプロファイルレポート、マーケティング戦略の策定レポート、市場ポテンシャルレポート、市場エリアとギャップ分析レポートなど)。
ターゲットおよびベースプロファイルカタログアイテム
ターゲットグループカタログアイテム

ターゲットマーケティングを実行するには、次の手順に従います。

[解析] タブで [ビジネス解析] をクリックしてギャラリーを開き、[ターゲットマーケティングウィザード] ボタンをクリックします。
[ターゲットマーケティング] ウィンドウが開き、ウィザード手順の概要と最初の手順で入力するフィールドが表示されます。
顧客を定義するプロファイルを作成します。 [ステップ 1: 顧客プロファイル] で、以下を定義します。
1. [顧客レイヤー] ドロップダウンメニューを使用して、顧客のポイント位置を含むレイヤーを選択します。
2. [ターゲットプロファイル] ドロップダウンメニューを使用してプロファイルを選択するか、[新しいプロファイルの作成元] を選択してプロファイルを作成します。新しいターゲットプロファイルを作成する場合は、以下のフィールドを入力します。
  - 参照セグメンテーションを [総世帯数] または [成人総数] のいずれかから選択します。顧客タイプ (家族単位または個人) に対応する参照セグメンテーションを選択します。
  - 必要に応じて、顧客レイヤーの数値フィールド (売上など) を選択します。このフィールドは、計算の重み付けに使用されます。
  - ターゲットプロファイルに名前を付けます。
顧客プロファイルとは、全セグメントのそれぞれに属する顧客の数と関連する構成比の分布です。この分布は、顧客の場所と、基礎計算のベースとなる人口統計単位 (参照セグメンテーション) から構成されます。このウィンドウで、顧客プロファイルとターゲットプロファイルは同義であることに注意してください。
[次へ] をクリックします。
顧客の大半またはすべての顧客が存在する地域を定義します。 [ステップ 2: 市場エリア] で、以下を定義します。
1. [市場エリア] で、現在のマップ範囲としてエリアを定義するか、ポリゴンレイヤーを選択するか、標準区画を選択します。
2. [参照プロファイル] ドロップダウンメニューを使用してプロファイルを選択するか、[新しいプロファイルの作成元] を選択してプロファイルを作成します。必要に応じて、新しい参照プロファイルを作成する場合は、参照プロファイルの名前を入力します。
ほとんどの場合、参照プロファイルは、すべての顧客に接する地理的エリアです。
[次へ] をクリックします。
ここで、ウィザードは市場エリア内の場所に基づいて、顧客を消費者のタイプを表すセグメントに割り当てます。次のステップでは、非常にロイヤリティの高い顧客、非常に潜在性の高い顧客、関心の高い顧客、非常に関心の低い顧客が属しているセグメントを明らかにします。非常にロイヤリティの高い顧客から非常に関心の低い顧客までを含む顧客全体をワークフローのターゲットグループと呼びます。
ターゲットグループおよび対応する 4 象限解析を確認します。必要に応じて、ターゲットの名前変更、削除、または再構成を行い、解析の計算を調整します。 [ステップ 3: ターゲットグループの設定] で、以下を実行します。
- [編集] をクリックしてターゲットの名前を変更するか、[削除] をクリックしてターゲットを削除します。また、ターゲットを作成することもできます。必要に応じて、ターゲットを展開し、セグメントを右クリックして別のターゲットに割り当てることもできます。
- [4 象限解析] ウィンドウで、[インデックス] フィールドと [構成比] フィールドを調整して計算を変更できます。
ターゲットグループは、デフォルトターゲット (Core、Developmental、Niche、Monitor) で構成されています。各ターゲットは、このステップのワークフローウィンドウと 4 象限解析に表示されます。詳細については、「ターゲットと 4 象限解析」をご参照ください。
[次へ] をクリックします。
マッピングするレイヤーと、これらのレイヤーをマッピングするレベルを選択します。 [ステップ 4: マッピング] で、以下を実行します。
1. [区画レベル] ドロップダウンメニューを使用して、マッピングする地理的な境界を選択します。
2. [マップレイヤー] で、マッピングする解析の部分を選択します。詳細については、「ターゲットマーケティングマップレイヤー」をご参照ください。
[次へ] をクリックします。
生成するレポートを選択します。 [ステップ 5: レポート] で、チェックボックスを使用して、セグメンテーションプロファイルレポート、マーケティング戦略の策定レポート、市場ポテンシャルレポート、市場エリアとギャップ分析レポートから選択します。
詳細については、「ターゲットマーケティングレポート」をご参照ください。
[次へ] をクリックします。
[ステップ 6: サマリー] で、ウィザードで選択した設定とオプションを確認して、[完了] をクリックします。
解析により、[コンテンツ] ウィンドウに最大 5 つのレイヤーが作成され、最大 4 つのレポートが作成およびダウンロードされます。

ターゲットと 4 象限解析

ウィザードを使用すると、顧客が存在する場所に基づいてタペストリセグメントに割り当てられます。その後、これらのセグメントをまとめて、Core、Developmental、Niche、Monitor と呼ばれるターゲットが作成されます。ターゲットは、活動の対象として重視する顧客のタイプと、現在の取り組みでは無視する顧客のタイプについての情報を提供します。すべてのターゲットをまとめてグループ化したものを解析のターゲットグループと呼びます。

4 つのターゲットがステップ 3: ターゲットグループの設定のウィザードウィンドウと、対応する 4 象限解析チャートに表示されます。ターゲットグループの計算を調整して、ターゲットを異なるグループに入れたり、さまざまな値でグループを定義したりできます。

ターゲット

デフォルトでは、ターゲットグループに Core、Developmental、Niche、Monitor の各ターゲットが含まれます。

[Core] ターゲット - 顧客の割合が高く、平均以上のインデックスを持つセグメント。このようなセグメントは、地域の一般的な人口と比較して、不均衡な割合で組織をひいきにしている主要な顧客です。これらのセグメントはロイヤルティと良い機会を表します。
[Developmental] ターゲット - 顧客に対して大きな割合を占めるが、平均以上のインデックスを持たないセグメント。このようなセグメントは、顧客のかなりの部分を占めるが、市場エリアの一般的な人口よりも低い率で製品またはサービスを消費しているため、重要となります。これは、重要な機会を示します。
[Niche] ターゲット - 顧客に占める割合は小さいが、平均以上のインデックスを持っているセグメント。このようなセグメントは、数は少ないものの、地域の一般的な人口と比較して、不均衡な割合で組織をひいきにしています。 Niche セグメントは、新規市場エリアの拡大を調査する際にその機会を表します。
[Monitor] ターゲット - 顧客に対して大きな割合を占めず、平均未満のインデックスを持つセグメント。このターゲットのセグメントは、あなたの製品やサービスを購入しない顧客を表します。

4 象限解析チャート

ターゲットプロファイルと参照プロファイルを作成した後、ワークフローは 4 象限解析チャートを使用してプロファイルを解析および合成します。 [4 象限解析] チャートは、顧客セグメンテーションプロファイルを比較することで解析して、インデックスを作成します。チャートは、構成比 (X 軸) とインデックス (Y 軸) の値に基づいて、顧客を表すセグメントをプロットします。

[構成比] - 場所に基づいて各セグメントに割り当てられた顧客の割合。
[インデックス] - インデックスでは、市場エリア内のあるセグメントの人々の割合に対して、当該セグメントに割り当てられた顧客の割合を計測します。インデックスが 100 を超えると、市場エリア内よりも高い率でそのセグメントから顧客の関心を集めていることになります。たとえば、ターゲットプロファイルの顧客の 10 パーセントおよび参照プロファイルの人々の 5 パーセントがセグメント X に割り当てられている場合、インデックスは 200 になります (10 パーセント / 5 パーセント * 100)。これは、市場エリアの 2 倍の率でそのセグメントから顧客の関心を集めていることを示します。

テキストボックスの [インデックス] および [構成比] の値を手動で更新するか、X 軸または Y 軸をクリックしてドラッグすることで、4 つの各象限にどのセグメントを入れるかを調整できます。このチャートを使用して、Core、Developmental、Monitor、Niche の各顧客を識別できます。

4 象限解析は、デフォルトの [インデックス] 値 (110) と [構成比] 値 (4 パーセント) を使用して、セグメントを次の 4 つの象限のいずれかに配置します。

[Core] - 顧客の 4 パーセント以上を占め、インデックス値が 110 以上のセグメント。
[Developmental] - 顧客の 4 パーセント以上を占め、インデックス値が 110 未満のセグメント。
[Niche] - 顧客の 4 パーセント未満を占め、インデックス値が 110 以上のセグメント。
[Monitor] - 顧客の 4 パーセント未満を占め、インデックス値が 110 未満のセグメント。

ターゲットマーケティングマップレイヤー

ターゲットマーケティングウィザードには、5 つのマッピングオプションが含まれており、それぞれがターゲットマーケティングツールセットのジオプロセシングツールを活用します。

ターゲットレイヤー (セグメント名)

選択した区画レベルの各ポリゴンの主要セグメントが、ターゲットを構成するセグメントセットの内部と外部のどちらにあるかを示すレイヤー。ウィザードでは、既存のターゲット (Core 顧客など) を入力する必要があります。ジオプロセシングツールから実行する場合は、既存のターゲット、または選択したセグメントセットを入力として使用できます。

ジオプロセシングツール: ターゲットレイヤーの生成 (Generate Target Layer)

ターゲット占有率レイヤー

入力ターゲット内のセグメントのいずれかに割り当てられている市場エリアの人々の割合を示すレイヤー。オプションは、使用している参照セグメンテーションによって定義されます。参照セグメンテーションの一般的なオプションは、世帯数または成人総数です。

ウィザードでこのタイプの出力を作成する場合は、既存のターゲットを入力として使用する必要があります。ジオプロセシングツールからアクセスする場合は、既存のターゲットまたはカスタムセグメントセットを使用できます。

ジオプロセシングツール: ターゲット占有率レイヤーの生成 (Generate Target Penetration Layer)

ターゲットグループレイヤー

ターゲットグループ内の各ターゲットの色分けされたクラスを表示するレイヤー。主要セグメントがターゲット内のいずれかのセグメントである場合、選択した区画レベルのポリゴンがターゲットの陰影を受け取ります。ウィザードからデフォルトの出力ターゲットグループを使用すると、主題別に色分けされた 4 つのクラス (Core、Developmental、Niche、Monitor) を含むレイヤーが作成されます。

ジオプロセシングツール: ターゲットグループレイヤーの生成 (Generate Target Group Layer)

市場ポテンシャルレイヤー

選択した区画レベルでの見込み顧客数を表示するレイヤー。出力レイヤーにはインデックスも含まれます。プロファイルにボリューム情報 (使った金額など) が含まれる場合は、推定ボリュームも計算されます。

ジオプロセシングツール: 市場ポテンシャルの分析 (Analyze Market Potential tool)

市場エリアとギャップ分析レイヤー

選択した区画レベルで、見込み顧客と実際の顧客とのギャップを表示するレイヤー。このレイヤーを使用して、市場占有率の期待値を超えている箇所、または下回っている箇所を解析します。市場エリアとギャップ解析レイヤーには、Core ターゲットや Developmental ターゲットを識別するターゲットグループが必要になります。

ジオプロセシングツール: 市場エリアのギャップ解析 (Analyze Market Area Gap)

ターゲットマーケティングレポート

ターゲットマーケティングレポートは、ウィザード内または個々のジオプロセシングツールから作成できます。

セグメンテーションプロファイルレポート - このレポートは、ターゲット顧客の特定に役立ちます。顧客を正確に反映したタペストリセグメントとサマリーグループを表示し、タペストリセグメンテーションを使用して、顧客プロファイルを分析範囲の参照プロファイルと比較します。
ジオプロセシングツール: セグメンテーションプロファイルレポートの生成 (Generate Segmentation Profile Report)
マーケティング戦略の策定レポート - このレポートは、ターゲット顧客が読み、視聴するメディアの概要を提供します。これは、ターゲットセグメントグループが消費するメディアに基づいて、ターゲットセグメントグループに接触する方法を決定する際に役立ちます。ターゲットマーケティングウィザードは、[ターゲットの調査レポートの生成 (Generate Survey Report For Targets)] ツールを使用して、顧客向けのマーケティング戦略の策定レポートを作成します。 [プロファイルの調査レポートの生成 (Generate Survey Report For Profile)] ツールを使用して、一般の市場エリア向けのマーケティング戦略の策定レポートを作成することもできます。
ジオプロセシングツール - ターゲットの調査レポートの生成 (Generate Survey Report For Targets) およびプロファイルの調査レポートの生成 (Generate Survey Report For Profile)
市場ポテンシャルレポート - このレポートは、市場ポテンシャルマップレイヤーに含まれる情報に基づいて作成されます。推定される顧客数および市場占有率を計算します。レポートにより、パフォーマンスが上回っている場所と下回っている場所を確認できます。ウィザードの [ステップ 1: 顧客プロファイル] で設定するオプションの数値パラメーターに基づき、このレポートは、数値情報による市場ポテンシャルレポートとして生成することもできます。
ジオプロセシングツール: 市場ポテンシャルの分析 (Analyze Market Potential tool)
市場エリアとギャップ分析レポート - このレポートは、市場エリアおよびギャップ分析マップレイヤーに含まれる情報に基づいて作成されます。このレポートは、作成したセグメンテーションプロファイルを使用して、地理単位内の世帯数とそのタペストリ構成に基づき、推定顧客数を計算します。このレポートは、ギャップ、つまり実際の顧客数と推定顧客数の差を詳しく説明しています。
ジオプロセシングツール: 市場エリアのギャップ解析 (Analyze Market Area Gap)

ジオプロセシングツール

ターゲットマーケティングウィザードでは、以下のツールを含むターゲットマーケティングツールセットを使用します。

これらのジオプロセシングツールを直接使用して同じ解析を行い、Python スクリプトまたはモデルを通じてクエリを構築し、実行できます。

注意:

ターゲット マーケティング ウィザードの使用

ターゲットと 4 象限解析

ターゲット

4 象限解析チャート

ターゲット マーケティング マップ レイヤー

ターゲット レイヤー (セグメント名)

ターゲット占有率レイヤー

ターゲット グループ レイヤー

市場ポテンシャル レイヤー

市場エリアとギャップ分析レイヤー

ターゲット マーケティング レポート

ジオプロセシング ツール

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